摇滚吧,经济学

打造超级明星市场 阿尔弗雷德·马歇尔（1842—1924）是他那个时代*具影响力的经济学家。他对有生之年不断变化的收入分配形式十分惊讶。在他对 19 世纪70 年代的评价中，马歇尔写道：“一个能力一般、运气也一般的商人如今能获得的利润比以往任何时期都要低……而对那些为天赋和运气所眷顾的人而言，他们可经营的范围如此之广，这让他们可以以一种前所未有的速度积累起巨额财富。”3 这听上去很熟悉，不是吗？用这句话来描述今天的杰夫·贝索斯、比尔·盖茨和马克·扎克伯格又有何不可。马歇尔将巨贾和普通人收入差距的扩大归结于通信技术的发展——电报的出现。电报将英国与美国、印度，甚至像澳大利亚那么遥远的地方都连接起来。所以，马歇尔意识到顶级企业家“比以往任何时候都更有可能运用其在建设或者投机方面的天赋建立起更庞大的事业，将其扩张到更广的领域”。换句话说，技术使市场规模得以扩展，而这也是超级明星能赚取巨额收入的核心要素。 正如我在**章中提到的，马歇尔在他的论证中举了伊丽莎白·比林顿（1765—1818）的例子。比林顿夫人被广泛认为是当时*伟大的女高音。但马歇尔却注意到：“只要人的声音能传及的听众人数仍然备受限制，那任何歌手都不太可能挣得到 1 万英镑以上。1 万英镑是 20 世纪初比林顿夫人一个演出季的收入，这个数目与同时代的商界领袖们在相等时间内的收入水平相当接近（甚至还多）。”因为比林顿夫人和其他优秀的歌手无法让许多听众听到自己的声音，他们（所处的时代）还不具备成就超级明星所必需的市场规模。 舍温·罗森（1938—2001）是芝加哥大学的一位经济学家，他讲求实际、风趣，并有着敏锐的头脑。多亏了他的研究，我们才得以了解，要造就超级明星，规模是必需的，但单单规模本身还不足以造就超级明星。罗森构建出一个超级明星的经济模型：要想市场被极少数超级明星主导，还需第二个基本要素，即盘踞在市场顶端的竞争者必须是非完全替代品。这意味着每一位超级明星都必须拥有自己独特的风格和技能，这会影响其盈利能力的高低。 假如所有企业经理都拥有相同的才华——也就是说，如果他们都是完全替代品——那么公司任命谁为首席执行官或高管也就无关紧要了。而顶级商界人士也就无法获得高收入，因为他们将面临拥有同等资质的竞争对手的激烈竞争。同样的道理，假如每位音乐人的声音听上去都雷同，那我们在智能手机和广播里听谁的歌也就不重要了，而且，所有音乐人得到的报酬也会变得一样。只有当某个顶级竞争者能在某些相关方面脱颖而出，市场才可能被超级明星支配。而且，还必须满足下面这个条件：所有资质平平者合力也无法与*有才华者的作品媲美。正如罗森所说：“一帮平庸的歌手轮流登台献唱，并不能让演出变得精彩。”4 换句话说，要想造就超级明星市场，规模和独特性二者缺一不可。比林顿夫人拥有独特的声音，但她缺少规模。规模能将微弱甚至难以察觉的才华差异所带来的影响放大。凭借规模的力量，排名**的人，即便才华只是略胜一筹，其回报也比紧随其后的一位多得多，因为那些*有才华的人可以吸引更多的观众或更广的市场，这反过来又能为其带来更多的收入和利润。 才华上的细微差异能造成经济回报上的巨大差异，然而才华往往是极难评估和预测的。可见，运气在决定谁能成为超级明星市场的赢家上起着重要的作用。运气指的是无数随机因素和偶然事件，它们能让一个人平步青云，也能让另一个同样有才华的人屈居人后。在艺术领域尤其如此，因为在这个领域，才华不仅难以评估，只能依据主观判断，而且人们的品味还变化无常。在音乐界人们称之为“X 因素”。事实上，阿尔弗雷德·马歇尔就曾特别提到，要想获得超级明星的地位，好运气和才华同等重要。在我看来，运气的作用委实重要，所以我将用整个第五章来阐述运气的好坏在音乐和日常生活的成败中所扮演的重要角色。