改变世界:中国杰出企业家管理思想精粹:五

鹤舞东方 苏　勇 复旦大学管理学院教授、博士生导师 复旦大学东方管理研究院院长 在2014年，我曾经应邀赴荷兰一家乳品企业进行考察，当时感叹于这家公司From Grass to Glass（从牧场到餐桌）的全产业链运行，使产品能够全程可控，很好地保证了乳品的质量。而在2018年夏天应邀去黑龙江省齐齐哈尔市的飞鹤公司实地考察并进行战略研讨之后，才知道在中国也有这样一家全产业链的乳品企业，而且当时对飞鹤“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这句营销口号印象颇深。因此，在查阅各种资料之后，便将对冷友斌董事长的访谈列入“改变世界——中国杰出企业家管理思想访谈录”2019年计划之中。 因为2018年已在齐齐哈尔当面聆听过冷友斌董事长对飞鹤的介绍，了解他的一些管理理念，所以这次访谈就有了亲切感。冷董事长曾给我的印象是精明干练，有着北方人的爽直。说起他和乳品行业的渊源，他说，如果从家里养牛开始算起，已有近40年历史。冷董事长在上海一所大学学习食品专业，然后在一家食品厂从技术员做起。以后又干了10年厂长，在企业转制之后做了集团的总经理，带领飞鹤一步步发展成今天销售超百亿元的大型乳品企业。他掌舵飞鹤之后，在企业管理方面进行了大胆改革，例如很早就在企业打破大锅饭，实施有效激励制度；顶住各种诱惑，聚焦一个产品，专做婴幼儿奶粉等。 坚定信心做全产业链 民以食为天。一个食品企业发展到一定规模之后，质量控制就成为*关键问题，同时也是*难的问题。不少食品企业，在规模小的时候重视质量，也能够实现比较好的控制，但往往发展速度一快，规模大了之后，就应了中国的那句老话，萝卜快了不洗泥。质量管理就会出现失控，也会为了追求效益而忽视产品质量管理。我曾经提出过一个观点：食品企业，尤其是品类不多的企业，如果要真正彻底做到质量可控，*好实施全产业链经营模式，从源头上把控产品质量，否则即便你在整个供应链环节管理再用心、再细致，但是因为供应链中合作伙伴的成本考量、人为因素、管理疏漏等，往往免不了百密一疏，导致质量问题发生，导致产品生产企业精心打造的品牌形象受到严重损害，此类例子不胜枚举。当然，全产业链模式说起来容易，但做起来很难。飞鹤在当年创建全产业链经营模式时，曾受到普遍质疑，甚至有人说飞鹤人脑子坏了，大家都在做市场，做销售，而飞鹤却养牛，种饲料，干那些农民的活儿，而且为此要投入很多资金。为此，以冷友斌为首的飞鹤人也犹豫过，彷徨过。尤其是在2010年前后，飞鹤将几乎所有资金都投入到产业链的建设，资金链一度非常紧张。此时，有一家外企向飞鹤抛出橄榄枝，愿以48亿元的价格收购飞鹤。面对这一巨大诱惑，而且公司又面临发展的困难时期，冷董告诉我，他当时在公司占有超过60%的股份，如果将公司卖掉，他个人可套现约30亿元。“30亿元，很大一笔钱”。面对这么巨大诱惑，冷董事长对所有高管说：“大家今天回去想一晚上，明天我们做决定。这个决定很重要，可能会使你们一辈子不痛快。”到了第二天，高管们的一致决定是：“不卖！”。“后来想想我们一生的心血都在这，把它卖了以后，我们今后做什么？我回去再做乳业，还不如就做这个，更主要的，我们未完成自己的使命，没把这个品牌做成一个真正的中国品牌，没有把中国的婴幼儿奶粉真正地做成国人信任的产品，就是不甘心，所以还是坚持走过来。”我们从中看到了企业家的担当和打造民族奶粉品牌的情怀。如果当时没有这样的决定，今天中国就少了一家致力于打造民族品牌的优秀乳品企业。 三聚氰胺风波“大难不死” 谈到中国乳业，2008年的三聚氰胺风波是一个绕不过去的话题，可以说这是中国奶粉行业一个永远的痛，也导致了今天还有很多中国消费者去国外背奶粉。而飞鹤正是因为坚持了全产业链、高质量的管控模式，才能在这场风波中独善其身。虽然冷董事长当时坚信飞鹤的产品没有问题，但是这个事情得有第三方检测机构、政府质检部门和主流媒体的权威意见才能算数。据冷董事长告诉我，他当时因为整个乳品行业的问题，着急上火，正打着吊针。在看中央电视台公布各乳品质检报告时，紧张得手心都在出汗，生怕被曝出质量问题，可想而知他当时的压力。当看完新闻，说明飞鹤没有问题后，他一跃而起，一把将吊针拔下来，立刻指挥在全国大力开展生产和销售。可以说，正是飞鹤的全产业链模式和全程质量把控，未雨绸缪，才在2008年中国乳品业几乎全军覆没的情况下，飞鹤几乎一枝独秀，危中寻机，第二年销量就翻了一倍多，获得骄人战绩。我们形容演戏有一句话：“台上十分钟，台下十年功。”而这句话用在飞鹤狠抓质量管控上我觉得也十分合适。正是因为飞鹤始终坚持全产业链和高质量的质量管控，并且不因为种种诱惑而失去方向，也不盲目追求利润而失去对质量的控制，所以才能在这场行业危机中脱颖而出。 特色鲜明的品牌定位 在访谈中，我曾经问冷董事长一个问题：“你自己的孩子吃不吃飞鹤奶粉？”冷董事长肯定地回答：“当然吃。我们飞鹤职工的孩子全部都吃飞鹤奶粉，而且都生长得非常健康。”这体现出飞鹤从上到下所有员工对自家的产品和品牌都充满自信。在飞鹤有一件事情给我印象非常深刻，那就是无论是在齐齐哈尔的生产基地还是在北京总部，都有一面宝宝墙，上面都是飞鹤职工子女的照片，也包括冷董事长孩子幼时的片。看着那一个个健康活泼的宝宝的可爱笑脸，使人对飞鹤的产品增添了信任。作为中国著名乳品企业的领头人，冷友斌认为不少中国消费者去中国香港、澳洲等地背奶粉回国的举动，虽然心情可以理解，但他内心并不以为然。他认为消费者对中国国产奶粉建立信心极为重要，而这有赖于中国所有乳企加倍努力。针对中国的消费者，飞鹤确立了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这一鲜明的品牌定位和营销口号。国产奶粉离奶源近，不用经过长途运输，新鲜度高，对中国人的体质研究得更为透彻，而且飞鹤在哈佛大学等地也建立了自己的实验室，在科学研究上进行了很大的投入，因此配方也有自己的独特优势。再加上国家如今的严格监管和行业、企业的自律，中国奶粉是值得信任的。为此，飞鹤在2018年做了30万场大大小小的路演，让消费者能够真正认识到，类似飞鹤这样的优质企业，是用心地在做爸一款真正适合中国宝宝体质的奶粉，而且让用过飞鹤产品的年轻爸爸妈妈们，用他们的实际体会来进行口碑传播，从而更好地树立飞鹤奶粉的品牌形象。 食品企业的质量问题和品牌意识是一项常抓不懈的工作，而且对飞鹤这样的中国奶粉企业而言，可谓是“前有强敌”，面临国外各著名奶粉企业的冲击，又“后有追兵”，还有国内其他著名婴幼儿奶粉企业也在奋起直追。因此，只有你用如履薄冰、如临深渊的心态，扎扎实实做好每一项企业管理工作，才能够保持企业长盛不衰，真正做到可持续发展。