传媒经济学教程 第2版

在我们这个星球上，报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、互联网等传播媒介是常见而又奇特的机构、常用而又奇妙的产品，发挥着十分奇异的功能与效果。自１８３３年以《纽约太阳报》为代表的美国便士报诞生以来，现代传媒便发现了广告的秘密，并从此与市场经营结下了不解之缘。传媒是信息的载体、娱乐的载体，也是政治、经济和文化传播的渠道。传媒不仅以“舆论调控场” “心灵按摩器”的声誉闻名于世，而且还逐渐演化成了一个高度专门化的产业门类。传媒产品的生产、流通、分配和消费过程，构筑了媒介运作的物质基础，使传媒经济融合成为国民经济体系的有机组成部分。传媒经济指的是由传媒的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。尽管个别的、偶发的传媒经济活动由来已久，不过当代的传媒经济特指在市场经济环境中的传媒生产、分配和消费实践。在对有关传媒经济学的研究中，国内外的学者迄今已达成了一定的共识。这种共识一方面表现在出现了大体一致的传媒经济学基本概念和理论框架，另一方面表现在人们基本同意传媒在遵从经济学规律时也保持某种特殊性。这里首先列举国外学者关于传媒经济学的定义：传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。上述两种表述在内涵上十分接近，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业的。这些定义在国内学者中得到了越来越普遍的认同，例如：传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需求。传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中包括资源配置问题在内的各种议题的学科，即传媒经济学。与其他学科一样，传媒经济学有一个较长的孕育期，刚开始只是星星之火，并不是一门显学。传媒经济也被戏称为“眼球经济”，研究者对于传媒的经济特性很难熟视无睹。由于传媒具有内在的规定性和复杂性，把那些特殊性抽象掉之后，又不再能完全识别出传媒自身，因而传媒经济学作为一个专门化的学科，终于从各种应用经济学门类中独立出来。