代建4.0王国:绿城管理代建方法论

前言PREFACE 这是一场特别的思想实验 2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，给本来就承担着下行压力的中国和全球经济带来了一片阴霾，全球范围内的经济衰退恐怕无法避免，中国经济将何去何从？房地产行业是国民经济的支柱行业，规模体量大、产业链条长、关联行业多，是中国经济的“压舱石”，危机中会产生积极的新变化。 政策上，2019年中央经济工作会议再次强调，要坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，提出因城施策，“稳地价、稳房价、稳预期”的长效管理调控机制。进入2020年，疫情压力之下，稳增长、保就业成为政策主基调。过去的“稳”主要是平抑房价上涨预期，防止房价、地价快速上升，但现在和今后的“稳”主要是防止房地产市场大幅回落对经济增长和地方财政造成冲击。 市场上，各上市房企近期陆续披露2019年业绩，规模、利润双双增长，土储充裕，负债可控，构成了头部房企良好的基本面。但值得关注的是，随着行业竞争白热化和楼市调控常态化，一些指标开始走低，比如毛利率和净利润率。利润率下滑的现象覆盖整个行业，意味着房企正在整体告别市场红利。 事实上，早在几年前某知名房企喊出“活下去”开始，房企的日子就已经变得没那么好过了；2019年在政策严控下，房地产业虽有增长惯性，但也疲态尽显；如今，在新冠肺炎疫情的叠加影响下，头部房企也不再有以往常见的高昂情绪，稳定成为主流思路。 20年沧海桑田，历史巨变，房地产行业的黄金时代结束，未来的企业会在存量中竞争，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，要通过在行业中减少竞争者，消灭掉一些末端竞争者，来提高头部企业的增长速度。一句话，行业大洗牌将会更猛烈。 这就是我们在本书调研工作临近结束时看到的变化——除了疫情突然出现之外，其他一切似乎都在预料之中。过去半年多，蓝狮子创作团队走进绿城管理集团，通过访谈、调研、数据搜集和案例分析等方式，研究绿城管理集团轻资产运营的商业模式，寻找房地产代建业务成长的底层商业逻辑。 房地产代建，其实是房地产行业进行专业化分工的表现，拥有土地或资金资源的委托方，寻找到拥有品牌能力和品质营造能力的代建方，一起进行项目开发和营销，实现共同盈利。 过去，我们比较熟悉的是制造业领域的“代工”，指的是品牌方拥有品牌设计和产品开发等核心能力，还掌控了销售渠道，具体的加工制造交给别的企业来完成的方式，这也是社会化专业分工、资源合理化利用的有效途径之一。代工方作为加工制造商，在产业链上没有什么话语权，一般处于受支配地位。 代建的商业逻辑完全是另一回事。委托方虽然拥有土地或资金资源，但往往缺乏开发经验和品牌号召力，寻找代建方则不仅需要完成品质开发，还常常需要品牌赋能、营销赋能，甚至团队赋能、资源赋能。简言之，就是一家普通地产商，把自己的楼盘交给大牌房企来开发，打上这家大牌房企的品牌，这样就可以卖得更贵、更快，大家合作共赢。代建方拥有的优势，即在项目开发上占据主导地位。 房地产代建并不是中国特有的，欧美国家开发房地产采用的主流模式就是专业化代建。由于不需要投入重金和储备土地，房地产代建的专业化开发模式也被称作“轻资产”。专业分工带来效率的提升，房地产开发从自投模式转变成代建模式，也逐步实现“由重变轻”的积极变化。绿城管理集团是轻资产运营的佼佼者，在代建领域走得*快，也走得*稳。在本书中你可以看到，绿城管理提出的“代建4.0体系”，是代建业务多次迭代之后形成的一种全新的组织协作模型，无论在理念层面还是实践层面，都远远超越了 同行。 那么，绿城管理代建方法论究竟有什么秘密？让我们从以下几个层面来看： **，在企业经营层面。绿城专注于高品质房产，以产品主义树立行业标杆。轻资产代建业务的快速成长，让绿城彻底摆脱了“高负债、重资产、慢周转”的不利局面，拥有了一个轻重并举、优势互补的稳定增长的局面，也让绿城多了一个“安全阀”。如今这个占比超过1/3、年增长20%以上的轻资产板块，让绿城可以专注于坚守品质营造和优质服务，减少政策调控和行业周期带来的不利影响，并在未来把这种能力在更广泛的领域进行拓展，让自己的业务拥有更多可能性。 第二，在代建行业层面。房地产代建兴起于*初的政府代建，通过市场化改革，演化出了商业代建、资本代建等不同模式。在房地产行业由粗放走向精细，由增量转轨存量的当下，房企的品牌能力、运营能力、资源能力等都会在竞争中起到关键作用。对于中小型房企来说，除非被收购出局，寻求代建是为数不多的明智选择之一。绿城以代建头部企业的势能，先行先试，以模式创新推动着行业前进，从需求分析到项目落地，从流程管理到品质营造，无论是理念还是实践，都是代建行业的开拓者与创新者。 第三，在房地产行业层面。中国房地产市场开始了从高速度发展向高质量发展的转型换挡期，过去的开发模式和管理模式都面临着迭代升级。从买地、建造到销售、管理都由一家开发商独立完成的重资产模式，如今面临各种挑战，专业化、精细化和金融化成为未来的发展方向。专业化分工是市场经济比较和竞争的必然结果，在现有政策驱动下，房地产市场正逐步从卖方市场过渡到买方市场，房地产行业剧烈分化，行业利润下行，倒逼地产开发走向专业化分工的道路。绿城管理的轻资产模式是房地产行业未来专业化分工的重要发展方向。 第四，在商业模式研究层面。何为轻资产运营？表面上看，不需要投入资金、土地，只要输出品牌和管理能力，就是“轻模式”。实际上，“轻”的背后是“重”，“重”的部分是品牌、设计、资源、营造、人才、服务……其他每一个环节都保持优势，只有依靠这些“重”的能力，才能实现“轻”的运营。从更深层的逻辑上看，企业运营由重变轻的过程，其实是企业效率由低到高的过程，运营上越“轻”的企业，拥有越高的效率。绿城管理拥有可以跟互联网公司相媲美的毛利率（ROE），在企业运营效率上是很多房地产企业的榜样。