消费者的决策:行走与理性的边缘

巧用金钱买幸福 “如果我有很多很多的钱，我一定很幸福。”似乎每个人都曾有这种想法。 小时候的你眼巴巴地望着橱窗中精致的甜点，母亲却说过日子要懂得节约；你对同学炫酷的飞机模型艳羡不已，口袋里的零花钱却只够买简单的模型；你遇到一件非常适合自己的衣服，看到价签后连试穿的勇气都没有……在这些需求得不到满足的时刻，钱似乎成为可以解决一切问题的神丹妙药。要是自己喜中千万大奖或年入百万，就可以毫不犹豫地买下各种昂贵的商品，进行各种奢华的体验，像影视剧里的霸道总裁或富家千金般光鲜亮丽、养尊处优了……但金钱和幸福之间的关系远非这样简单。南加州大学的伊斯特林（Richard A. Easterlin）等人提出了著名的幸福—收入悖论：长期来看，虽然国家的收入在提高，但人们并没有相应地变得更幸福。发达国家和发展中国家都存在这样的情况。 即使不从整个国家这样宏观的角度来看，单从每个消费者出发，也并非越富有越幸福。卡内曼和迪顿（Angus Deaton）的一项针对1000名美国居民进行的调查发现，消费者对生活质量的评估与收入、教育有关，而消费者每天的情绪体验与自身健康程度、来自他人的关心、孤独感以及是否抽烟等因素有关。对生活质量的评估随着收入的提高而提升，情绪体验也会随收入的提高变得更好，但这一效应仅仅在年收入未达到7.5万美元时存在。也就是说，当人们的基本生活需求被满足之后，高收入可以买来高生活质量，却无法买到幸福感。 更令人惊讶的是，高收入不仅买不来幸福，还可能适得其反：仅仅想着钱，就会让人们作出一系列与幸福背道而驰的决定。 明尼苏达大学的福斯及其合作者发现，钱让消费者更不愿意帮助他人。在她们的研究中，被试在电脑上和一名由研究者假扮的被试玩“大富翁”游戏。7分钟后，游戏结束，研究者操纵被试在游戏中的财产，给一组被试留下4000元，这在“大富翁”游戏中是一大笔钱；给第二组被试留下200元；第三组被试则没有得到任何钱。得到4000元的被试接下来要设想自己过上了富足的生活，得到200元的被试则设想自己未来的生活过得紧巴巴，没有得到任何钱的被试需考虑未来非财务方面的计划。 然后，福斯等人设计了一场意外，她们让另外一名研究助手拿着一摞纸和一箱笔“恰巧”从实验室旁走过，在被试面前“不慎”将笔掉落一地。研究结果表明，比起其他两组被试，有4000元并设想过上富裕生活的被试不怎么愿意帮助他人，他们帮助研究助手捡起的铅笔数量更少。 福斯等人还发现，提醒被试钱这一概念，例如让被试用与钱相关的短语造句，会使被试更不愿意捐款。福斯等人先给被试两美元作为报酬，被试完成实验任务后，她们告知被试，实验室正在为一些有需要的大学生募集资金，门口放着捐款箱，可以自愿捐款。结果表明，相比其他被试，在实验任务中接触到钱这一概念的被试更不愿意捐款。事实上，他们的捐款额平均值只是其他被试的一半左右。 有关钱的想法除了使人们更不愿帮助他人，还会影响其社会亲密性。福斯等人先让被试坐在电脑前填写问卷。6分钟后，一部分被试看到一张水中漂浮着各种面额的货币的屏保图片，另一部分被试则看到许多小鱼在水中游泳的屏保图片，其余被试不会看到任何屏保图片（见图4-4）。 在这之后，福斯等人告诉被试，为了熟悉彼此，接下来他（她）要和另一位被试聊会儿天。研究者准备带另一名被试过来时，拜托被试帮忙摆两张椅子，以便过会儿一起交谈。研究者发现，相比观看小鱼屏保图以及空白屏幕的被试，观看货币屏保图的被试将自己和另一位被试的椅子摆放得相距更远。 后续研究发现，观看货币屏保图的被试更倾向于独自一人工作，而不是与同事共同完成一项工作；相比看到海景及花园照片的被试，他们也更倾向于选择独自一人娱乐，而非和家人、朋友一起娱乐。 这一系列研究都表明，当消费者产生与钱有关的想法时，他们不愿花费精力或钱去帮助他人，试图与不熟悉的人保持距离，不愿意与他人待在一起，不愿同家人和朋友一起娱乐。钱之所以让消费者产生这些变化，是因为它让消费者感到自己有能力自给自足。贫穷时，消费者缺乏控制感，感觉自己难以应付疾病、失业等突发事件。金钱却是这类痛苦境况的一味解药，它让消费者无需他人的帮助就可以达成目标，因而不愿依赖他人，也喜欢他人依赖自己。 著名心理学家马斯洛指出，想要吃饱穿暖的生理需要以及想要过得安全和舒适的安全需要是人类*基本、低层次的需要（见图4-5）。钱有助于满足这两种需要，但一旦低层次的需要得到满足，更高层次的需要就会凸显出来。在生理需要和安全需要之上，人们还渴望与他人有感情上的联系，感受来自他人的关心和照顾，这便是归属与爱的需要。贾平凹在《浮躁》一书中曾写道，被别人爱是一种长久的幸福，而爱别人是一种更长久无限的幸福。虽然钱使人们过上饱暖舒适的生活，但人们很快便适应了物质享受，就好比再美味的美食每日吃也会厌倦，再迷人的景点日日看也会习惯。与他人建立的情感联系，如亲情、友情，可以带来更稳定、长久的幸福。但福斯等人发现，当脑中想着钱时，人们更不愿向他人求助，也不愿对他人施加援手，与陌生人、同事乃至家人的关系都更疏远。 这样看来，钱无法买来幸福的原因或许在于：当拥有很多钱时，人们可以独立满足自身的需要，将钱用于为自己购买各种高档商品。久而久之，人们会适应自己的生活条件，此时，更多的钱便难以带来更大的幸福。但钱使人们不愿与他人建立更多联系，钱侵害人际关系*极端的例子便是巴尔扎克笔下的老葛朗台——一个人活在金钱堆砌的孤岛之上，没有亲情与友情，没有对他人的关心和帮助，只有自私和吝啬，这样的人自然不会幸福。那么，如果将钱用于他人而非自己，会令消费者更幸福吗？ 为了回答这个问题，英属哥伦比亚大学的邓恩（Elizabeth W. Dunn）及其合作者对16名公司职员开展了追踪调查。在公司发放利润分成奖金的一个月前，邓恩等人让这些职员报告他们的生活幸福度和年收入。然后，在职员收到奖金的6—8周后，让他们再次报告自己的幸福感。邓恩等人还询问这些职员，他们将奖金花在了哪些地方，要回答在支付账单、房租及抵押贷款、给自己购买商品、给他人购买商品、捐款给慈善机构、其他这六个方面的支出分别占所得奖金的百分比。前三项支出是这些职员花在自己身上的钱，后三项则是他们将奖金花在他人身上的支出。结果表明，年收入、奖金数额以及给自己所花金钱的数额都无法预测幸福感，只有给他人花钱的数额能预测他们收到奖金6—8周后的幸福程度：将越多的钱花在别人身上，就越感到幸福。 在这项研究中，如何分配奖金完全由职员自己决定，由此产生一个新疑问：究竟是为他人花钱令人感到快乐，还是愿意为他人花钱的人本身就具备一些使其更快乐的特质（如不拜金）？ 为了探明为他人花钱是否可以使人更快乐，邓恩等人操纵了被试花钱的方式，而不是由其自己决定。清晨，邓恩等人走在校园中，拦住路过的学生，问他们是否愿意参与研究。如果愿意，就询问他（她）当前有多幸福，然后给他（她）一个信封，里面装有5美元或20美元。一部分学生的信封中写着，“在下午5点之前，将这些钱全部花到自己身上”，这部分学生就可以给自己买个礼物或者付账单等；另外一部分学生的信封里的指导语则要求他们将钱花在别人身上，如捐给慈善机构或者给别人买个小礼物等。到下午5点，再将所有学生召集起来，询问他们用这些钱干了什么，并测量他们当下的幸福感。 被试如何把钱花掉呢？那些被要求为自己花钱的学生大多买了杂志、文具或单人餐；而要为别人花钱的学生选择了给兄弟姐妹买玩具、捐款给流浪汉以及请朋友吃饭等。同样的钱，仅仅是花的方式不同，会对这些学生有怎样的影响呢？邓恩等人发现，将钱花到别人身上的学生变得更开心，将钱花到自己身上的学生却没有因这笔意外之财而变得更快乐。更有趣的是，钱的多少不影响被试的快乐程度。很多人可能认为，得到20美元一定会比得到5美元更令人开心。但事实上，花了多少钱并不重要，真正可以令你开心的是将这从天而降的5美元或者20美元花在别人身上。 也许有人质疑，这个效应是不是只出现在富裕的人群中？邓恩等人除了在加拿大招募被试外，还在乌干达这一并不富裕的国家做了完全相同的研究，结果与加拿大的结果非常相似。此外，他们还在136个国家收集了数据，发现捐款给慈善机构的人要比没有捐过款的人更快乐。 这些都说明，要增加幸福感，有多少钱并不重要，用这些钱买了什么也不重要，重要的是将这些钱花在了谁身上。当你得到钱之后，你可以选择转身进入咖啡馆为自己买杯咖啡。这杯咖啡只是你喝过的咖啡中再普通不过的一杯，喝过之后你并不会因此而感到幸福。但如果你为自己的朋友或咖啡馆门口的流浪汉买一杯温热的咖啡，它就会使你生命中的这一天变得更温暖。 可惜的是，人们似乎不懂这个道理。邓恩等人新招募了一批被试，让他们预测将钱花在自己身上还是花在别人身上会令他们更开心。被试非常肯定地认为，给自己花钱要比给他人花钱更幸福；拿到20美元也一定会比拿到5美元更幸福。可见，人们渴望幸福，却对如何才能增进幸福有错误的认识。人们常常觉得中彩票大奖是绝妙的人生乐事，但实际上，开奖那一刻的兴奋总会冷却，幸福并不会永久持续。更糟的是，科学研究和新闻报道都表明，彩票大奖还可能让你远离家人、朋友，使你变得孤独、抑郁。 完全没有必要为“钱不能买到幸福”和“钱能买到幸福”这两个共存千年的观点争执不休，因为能否买来幸福并不取决于钱本身，而在于如何利用钱。若像葛朗台一般，守着金币活在阴暗、逼仄的角落中，再富有也无法获得幸福；若是使用得当，一杯5美元的咖啡也可将幸福之光同时照进自己和他人的世界。 小结 正如巴菲特所言，要是有人说钱买不到幸福，那只是他还不知该上哪儿去买。钱能否买来幸福的关键是如何使用钱。研究表明，为他人花钱可以使消费者更幸福。消费者应当合理规划收入，善于使用钱购买幸福。