用户真正需要什么

引言：根本的脱节 不同之处何在？ 用户在决定是否与你打交道时，他们是否会先看看你，然后再审视一下你的竞争对手，*后在心里琢磨一下：“他们有什么关系呢？他们之间到底有什么区别？” ??你的答案是什么并不重要——如果用户注意不到区别所在，也不理解区别所在，那就是毫无区别。 我是一个资深影迷。如果你知道我此前写了一本名为《一切行业都是娱乐业》的书，这或许就不足为奇了。凭借着我对电影事业的满腔热情，几年前，我应邀到一家地方电视台开讲，担任影评专家。出乎意料的是，影评节目大受欢迎，因此我又应邀到全美 80 家电视台以及其他 3 个国家担任影评专家。在担任影评专家的过程中，我极少给电影打过全五星，因为全五星象征着完美。所以，经常有人问我：什么样的电影才是名副其实的“全五星电影”呢？ 我的答案很简单：有两个基本的衡量标准。 **个标准是，我会问一问自己：“你（不是指普通观众，而是特指我自己）是否热切地关注片中人物及其命运？片中人物的命运是否会让你牵肠挂肚？片中的故事情节是否会给你一种荡气回肠的感觉？” 我认为，一旦你全神贯注于一部影片，你便会觉得屏幕上的人物不仅给你一种似曾相识的感觉，而且还能带给你情感上的冲击力，那么“全五星测试”的两项测试内容这部电影算是过了一项。 但是，第二项测试内容才是难度*大的。“无论影片是喜是悲，抑或是浪漫如斯，在你离开电影院之后，你是否有一种无比感动、无比惺惺相惜之情？你是否迫不及待地想和朋友们分享这部电影呢？那种观影经历是否让你感到极度震撼，让你迫不及待地想与人分享呢？甚至你还会告诉朋友，如果他不喜欢这部电影，或者电影没有他想象中的那么好，那么你会心甘情愿地掏钱替他买单。”如果一部电影通过了这两项测试，它就是一部“全五星”电影了。这两项测试是按顺序进行的，只有通过了**项测试，才有必要进行第二项测试。 ??你的企业会通过“全五星测试”吗？ 你的用户对你有什么样的感觉和评价呢？ 因为如果用户觉得与你的企业格格不入，如果用户与你的“产品”并未建立起某种情感纽带的话，那么他们是不会向亲朋好友或是他们所熟知的企业、机构推荐你的。 环顾一下星巴克的环境 本书**版是在十多年前写的。我还依稀记得写**页内容时的情景。 当时，我坐在拉斯韦加斯的一家星巴克里，看着自己的手提电脑，心想，我应该如何下笔呢？ 我环顾一下四周，注意到有很多和我一样的用户，比如临时抱佛脚的学 生，忙里偷闲的母亲，还有像我这样的专业人士，他们只是想在一个网速快又能干点儿活的环境中做点儿事情而已。当然，还有那些准备去打高尔夫球，或者刚打完高尔夫球的夫妇们。眼前的这一切让我颇感震撼。 当时，我就是一家咖啡店里一个普普通通的顾客。我去那里纯粹就是想喝一杯咖啡，对吗？ 要说对也对，要说不对也不对。手边的那杯咖啡确实是我花钱买的，但是，除了咖啡，我真正想要的还有很多很多。 ??这就是本书的宗旨：你的用户真正需要什么？本书的目的在于说明，你如何才能确保企业在产品或服务与用户的渴望之间架设起一座桥梁，这样，你才能在市场上独树一帜。 当然，星巴克这个的例子早已经被人们用烂了。不过，这是情有可原的，因为星巴克能做到的，大多数企业都做不到。他们知道用户需要的不仅仅是一杯咖啡。个中道理值得所有公司细细品味。 所以，以下才是用户真正需要的！ 用户真正需要什么？准备好了吗？ ??用户希望与之交易的人和公司能够与之建立起一种关系，一种可以超越纯粹交易的关系。 ??他们希望获得这样一种感觉，即你对他们关爱有加，就像他们心中牵挂着全五星影片中人物的命运一样。 ??他们希望相信，你会像关心他们和你做生意一样，关心他们。 ??他们会满怀激情地向朋友推荐全五星影片，同样，他们也希望能够和一个他们愿意为之奔走相告、口耳相传的公司打交道。 关系越铁，忠诚度越高。关系越浅，用户们越容易弃你而去。赛斯·高汀在其经典著作《紫牛》中说，企业应当“出众”。我赞同这种观点，但是，我想在这个观点的基础之上，再做一些引申。 ??你的产品或服务必须出类拔萃。 你的产品或服务或许很出众。但是，如果你无法清晰地向用户传递这样一个信息，而且也找不到一个创造性的理由让用户与你做生意，你就不够出类拔萃，对于用户而言，你就不会物有所值。 在你回答之前，请认真思考一个问题：与你以及你的企业做生意有何与众不同之处？ 如果你无法回答这个问题，而且无法热情洋溢地回答这个问题，那么你和用户之间就不存在一种与众不同、坚不可摧的关系。 问题是，我们许多人都拿不出一种令人无法抗拒的拳头产品。当然，你也希望你的公司能够通过研发，拥有新一代的 iPhone（苹果手机）。但是，在现实世界里，你是不可能随随便便就开发出一种 新一代的、出类拔萃的产品或服务的。所以，你必须另辟蹊径，寻找另外一种可以让你的用户觉得你的企业与众不同的东西。 所以，至关重要的应该或必须是你和用户建立的关系，以及如何与用户维持关系。 全球企业之脱节 为什么全球大多数企业都做不到这一点呢？ 我着手对这个问题进行了大量研究。当然，不仅是为本书而进行研究，而且是为我数以百计的主旨演讲进行研究。长期以来，我一直在努力为这个世界上*具特色的公司、为全球商业领袖、为我为之提供咨询服务的企业，以及我个人所拥有的小企业等演讲。 努力的结果是我发现，企业与他们为之服务的用户之间存在六大脱节，脱节程度令人瞠目结舌。用户对产品与服务提供商的不满在很大程度上源于这种脱节。 还记得霍华德·比尔吗？ 如果你年过半百，或者是一个影迷，你或许会记得霍华德·比尔，即已故的彼得·芬奇在奥斯卡影片《电视台风云》中扮演的四面楚歌、焦头烂额的电台主播。 他有一句著名的台词：“我疯狂至极，我再也无法忍受了！” 大约四十年前，这部影片刚上映之际，这句台词引起很多人的共鸣。可怕的是，对于许多企业而言，这句话早已成了陈词滥调，早已鲜有作用了。每一天，用户们都以这样或那样的方式来表达他们对企业或产品的不满，因为这些企业无法或者不想为用户提供他们真正想要的东西。 我在和世界一流企业家探讨用户关系这个问题时，我的感觉是用户苦苦寻觅的和企业所能够提供的之间存在着脱节，令人震惊的脱节。我相信，对于企业的成功与成长来说，这是唯一至关重要的因素。目标决定结果。 ??你的目标就是为用户提供他们真正想要的东西，这样，用户忠诚度才会日益提高。 “用户满意程度调查”衡量的是用户所言所想，而非其实际行动。与之不同的是，用户忠诚度指标衡量的是用户行为与消费习惯的实际数据。 你和你的企业是否会衡量用户承诺与用户保持率呢？你是否有提升用户忠诚度的相应策略呢？ 在《忠诚的价值》一书中，弗雷德里克·莱希赫尔德以银行业为例做了说明。他指出，银行只要能多留住 5% 的用户，支行存款的净现值就会增加 85%。 在此，我们再以金融服务业的整体情况为例。研究表明，金融零售服务公司寻找一个新用户的成本平均为 280 美元。但是，高德纳公司于 2002 年 8 月 8 日在其官网发布的一份调查报告显示，留住一个用户的平均成本仅为 57 美元。 这就给我们提出一个关键问题：为什么有如此众多的企业不惜一切代价，想方设法在“前门”苦苦招徕新用户呢？他们为什么从来就没有考虑过，防止现有用户从“后门”溜走其实要简单得多呢？ 《拉斯韦加斯评论》上刊载的一篇题为“业界专家称，杂货店只有做到选择多样化，才能建立用户忠诚”的文章，也提出了类似的观点作者为哈比·史密斯。 文章开宗明义，称：“社区零售店必须形成强势品牌身份，提供独一无二的产品和服务，使之与大型卖场区别开来。”“归根结底，关键在于用户选择，有选择才会大有作为。”《杂货店总部》执行主编瑞安·马修斯在全国杂货店联盟大会上如是说。 马修斯先生所言极是。现如今，用户选择多之又多，可谓前所未有。但是，如果所有这些选择看起来都一模一样，那会怎么样呢？ “如果凡事一模一样，选择就无从谈起。”马修斯在一次全国大会上如是说。 “谁能提供清晰的、有价值的选择，谁就拥有了未来。这个行业（杂货店和大型卖场）和美国许许多多行业一样，光治标，不治本。”文章接着说：“马修斯指出企业主们老是抱怨消费者不够忠诚，但是，在很多时候，他们并没有给消费者任何忠诚的理由。他们过于关注广告产品和价格，因为在过去的八九十年里他们都是这么做的。” ??企业主们老是抱怨消费者不忠诚，但是，他们往往无法为消费者提供任何忠诚的理由。 在我的家乡——印第安纳州的克罗瑟斯维尔，我的父母也开了一家杂货铺，就是那种典型的夫妻店。在我成长的过程中，通过耳濡目染，我早就意识到做好用户关系的重要性。我的父亲就是一个鲜活的例子，在与用户搞好关系方面，他的确是个行家里手。 在大型卖场的狂轰滥炸下，许多重点不突出的企业纷纷败下阵来，而我家的小店却存活下来。我们之所以卓尔不群，主要是因为我的父亲和用户的关系特别好。 家乡的大型卖场关门大吉了，但这并不是因为我父母的小店以超低的价格售卖“汰渍”洗衣粉。而是因为，在该地区，在与用户搞好关系方面，没有一家超市可以与我的父亲匹敌。 马修斯继续写道：“时过境迁。奥齐·纳尔逊被奥齐·奥斯本取代了。我们所要做的是思考人们的购物方式发生的永久性变化。” 为用户提供他们真正想要的东西既是明智之举，又有利可图，且不论是否有其他原因，且不论这么做正确与否。 企业应该了解用户的真正需求 思考一下：无论是乔丹·斯皮思、罗里·麦克罗伊，还是菲尔·米克尔森，他们中的任何一个人在参加高尔夫球赛时，其目的绝不仅仅在于晋级。他们的终极目标始终都是在比赛中拔得头筹。 但是，原来明智的公司偏偏会为了让自己的公司在用户满意度调查中把分数提高一个小小的 0.3% 专门制定相关策略。而且一旦实现了这样一个小小的目标，它们就会想当然地认为用户已经满意了。 人们经常会提到一些公司，说这些公司提供了无与伦比的用户体验。凡此种种几乎已经成了企业界的老生常谈，正如霍华德·比尔的电影台词一样。公司并不会把目光锁定在微不足道的、渐近式的进步上，并以此入手。与用户建立全面关系的关键在于了解用户真正需要什么。 以下的案例大家多少都听说过：迪士尼主题公园给人们带来了与众不同的体验；西南航空、诺德斯特龙 1 也是如此；当然，还有星巴克。这些公司为什么能大获成功呢？大多数讨论都不够到位，因为缺乏洞见，缺乏对其成功所做的深入分析。同时，也有许多名不见经传的小公司在市场上脱颖而出。它们之所以在市场争夺战中取得了胜利，就是因为它们知道如何应对与用户脱节的问题。 用户是否会信任你和你的企业？ 在与用户打交道的过程中，还面临着另一个问题，那就是用户信任感缺失的问题。由于他们在其他企业的负面经历，所以有些用户会对你缺乏信任感。 在《ABA 银行营销杂志》中有一篇题为“与用户之脱节：横祸或是机会”的文章，作者是来自卡雷克公司的罗伯特·霍尔，他写道：“大型公司一旦在互动中让用户产生了不信任感，那么它就会因此损害用户与所有服务提供者之间的信任感。” 前一段恋情留下的创伤可能会在你的心里留下阴影，使你无力开始一段新的恋情。同样，一家公司一旦破坏了与用户的关系，用户就可能就会将这段不愉快的经历带进他与你的关系之中。 霍尔继续写道：“‘在这个世界上，所有服务商的动机都令人怀疑。’一旦用户产生了这种念头，他们便会急切地寻找值得信赖的关系。他们不再停留于避免被‘骗’的渴望，不再停留于避免和卑劣小人打交道的愿望。在一个时间就是金钱的世界里，不信任的代价就是极度低效。” “不信任的代价就是极度低效”，这句话说得特别好。现在我们应当制定并执行相应的政策，为用户提供他们真正想要的东西，不为其他，哪怕仅仅为了提高你的企业的效率。 企业疫苗 如果企业出了问题，那会怎么样呢？ 如果因为某个问题，你的企业现在危机四伏，那结果会怎么样呢？一想到这里，我们每个人都会感到头皮发麻。但是，类似的例子不胜枚举。 在堪萨斯大学教授罗希尼·阿卢瓦利亚与俄亥俄州立大学的拉奥·昂纳瓦和罗伯特·伯恩克朗特的共同研究报告《理解忠诚用户之价值》中，研究者们得出这样一个结论：品牌的承诺会在企业*需要的时候助企业一臂之力。 美国营销科学研究所的通讯《洞见》中曾刊载了一份研究报告，研究者们对克莱斯勒公司应对商务车后门锁缺陷问题进行了调研。 对于不是克莱斯勒公司忠诚用户的用户们而言，后门锁的缺陷产生了极大影响。这直接导致这些潜在的用户对这种车型的其他方面是否可靠产生了怀疑。 ?? 换言之，他们说：“如果连锁都有问题，那这车子还有哪个方面不会出问题呢？” ?? 而克莱斯勒公司的忠诚用户则会回答说：“我明白锁有缺陷，但是锁已经换好了。不就是一把锁吗？” ?? 换言之，一旦你对某家公司及品牌产生了忠诚度，那么凡事你都会朝正面去想，哪怕是出了问题，你也不会迫不及待地投向其竞争者的怀抱。 “和预防性药物一样，‘用户忠诚度’有助于预防未来的疾病。”玛莉·扬在营销科学研究所通讯《洞见》中对该研究做出如此评价。 用户忠诚度的基础是什么？它不仅仅是用户服务。它是指了解用户真正需要什么，然后投其所好，并为之努力。而且它还指了解执行这一策略无异于给你的