服务设计:用极致体验赢得用户追随

　　《服务设计：用极致体验赢得用户追随》： 2.不要只询问态度，分清事实和观点 在用户访谈中，尤其是在与产品开发相关的访谈中，用户陈述的事实比观点更重要。比如有用户在访谈中提到“如果奶粉罐体小一点的话，手小的人就会比较好抓”。乍一听，似乎很有道理，仔细一想，其实他什么都没有说。 罐体小当然手小的人好抓。对你来说，需要弄清楚的是他有没有碰到过不好抓的问题。如果有，是在什么场景下以何种方式发生的？不好抓的表现形式是什么？会带来怎样的结果？对普通中国人的手来说，这个罐体究竟是大还是小？等等。 用户在访谈中会试图以他的方式帮你说出这类毫无营养的话。我亲眼见过很多缺乏经验的访谈者问到这里就停止了。我在追问用户后，他们多数会认为这个大小无所谓，纯粹“觉得”对手小的人来说，罐体小会好抓。 关于区分事实和观点，无论如何强调也不过分。我之前还举过这样一个例子，“我喜欢喝咖啡”，这句话大家觉得是观点还是事实？有些人认为是事实，但实际并不是。下面我用三句话，向大家说明什么是事实。 （1）我每天都会喝两到三杯咖啡，在家或者在办公室时，我会用自己烘焙的咖啡豆当场研磨、冲泡；如果在外面，我会去星巴克或者COSTA买新鲜的咖啡。 （2）我每周都会在大众点评上挑一家比较有特色的咖啡馆，去待上半天，平时因为工作忙，我倒是不常去。 （3）我经常出差，所以会随身携带雀巢1+2，这样想喝咖啡时，身边有热水就可以冲泡。 仔细比较这三句话和“我喜欢喝咖啡”的关系，你们会发现，“我喜欢喝咖啡”并不是一个事实，而是一个观点，是用户总结自己的行为后得出的结论。这三句话，任何一句都可以得出“我喜欢喝咖啡”的观点，但对企业而言，背后的商业意义是显著不同的。 3.不要忽略细节，重要问题追问三次 我们前面提到，洞察是对用户新鲜的理解，这种理解可以帮助企业产生策略性的解决方案，它大多都来自对细节的推敲。因此与用户对话时，对同一个开放问题一定要连续追问三次以上。当你礼貌地追问后，用户会被引导进行深入思考，并提供进一步的信息。 比如我们问一个青少年在线教育课程的用户：“你觉得这堂课怎么样？”用户回答：“我挺喜欢的。”这时可以继续问：“你喜欢里面的哪些内容？”用户回答：“我*喜欢这个老师。”听到这里，还可以再追问：“为什么喜欢这个老师？”用户回答：“因为这个老师每次上课都会穿插一些小游戏，让我觉得很有趣。” 这样一来一往，我们就会知道，吸引这位用户的是课堂里有趣的游戏，而不是课件或其他内容。 由此可见，无论是对用户心理还是行为的研究，一定要包含足够充分的细节。而得到这些细节的重要方式，就是尽量多地追问，获取更深层的原因以及更全面的事实。因为洞察的一个特点就是隐藏在大家所熟知而又没有注意到的行为或理念里。 4.不解释或不纠正被访者，听他们说完 我们的项目团队常常遇到这样的情况：客户跟我们的团队一起进行用户访谈，当用户对客户的产品或服务有一些负面或表示不理解的评价时，客户都会急忙想要解释他们设计的初衷和原理，为自己辩解。 ……