客户关系管理——客户关系的建立与维护 (第4版

　　《客户关系管理：客户关系的建立与维护（第4版）》：　　一、关系营销　　（一）关系营销的概念　　关系营销的概念*早由学者Berry于1983年提出，他将其界定为“吸引、保持以及加强客户关系”，这一概念的提出促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与客户和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。1996年，他又进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。　　随着理论界对于关系营销研究的不断深入，越来越多的学者提出了自己的定义，比较有代表性的有：McKenna将关系营销的宗旨归纳为“将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的发展和营销活动中”。Adrian Payne提出了著名的“六市场框架”模型，认为企业面临六个市场，即内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场。因此，企业要想维持与延续客户价值，仅仅重视客户还不够，必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系。Gummesson认为关系营销是关系、网络与互动的统一体。Shami和Chalasani把关系营销定义为一种整合的应用，旨在识别、保持个体的客户并与他们建立一种网络，通过长时间的、个性化的互动，以及增值的接触不断增强这个网络各方的互利。Morgan和Hunt指出关系营销是指所有旨在建立、发展与保持成功关系交换的营销活动。Gronroos指出关系营销就是在保证利润的前提下，识别与建立、保持与提升，以及必要时终止与客户及其他利益相关者的关系。Rogers指出关系营销就是与客户建立单独的或一对一的关系，把数据库同长期的客户保持与增长战略整合在一起。　　（二）关系营销的内涵　　关系营销的核心是强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与，对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久性的伙伴、朋友，并与之建立互利互惠的伙伴关系，其目的在于获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。这种关系超越了简单的物质利益的互惠而形成了一种情感上的满足，企业通过维系这种情感来获得客户的保持，从而形成一种长久的利益机制。　　关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。　　关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢，增加关联方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加己方的利益。　　（三）关系营销与交易营销的区别　　首先，交易营销关注一次性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度地与客户联系，只有生产部门关心质量；关系营销则关注客户保持，高度重视客户服务、客户承诺、客户联系，所有部门都关心质量。　　其次，交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格和促销等营销组合手段刺激客户购买；关系营销则认为具有特定需求的买方也存在积极寻找合适供应商的过程，双方是互动的关系。　　再次，在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层级的客户。　　第四，交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为重心。　　（四）关系营销的意义　　关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想。　　关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术的结合，其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。所以，很多学者认为关系营销是客户关系管理的理念基石，关系营销是客户关系管理的雏形，关系营销直接推动了客户关系管理的产生。　　……