营销策划:理论、案例与操作技巧

策划源于中国，起源于军事领域，现已渗透到社会的政治、经济、文化、外交、网 络、科技、教育、生活等方方面面，无处不策划，无事不策划，无时不策划，策划已成为 人们一切活动的先导。伴随其理论的不断完善和屡屡实战奇功，策划正以其独特的魅力影 响着企业的生存和发展。我们正处在一个大策划时代，市场经济的激烈竞争和经济全球化 等使得企业营销策划越来越成为时代的宠儿。 成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，策划在现代企业市场竞争 中扮演着越来越重要的角色，这已成为企业经营者的普遍共识。 在新时代，为全面贯彻全国教育大会精神以及《国家职业教育改革实施方案》（国发 〔2019〕4号），满足经济管理类学生学习的需要，针对高职高专院校学生的特点，本着学 生能力本位的宗旨，站在当代营销策划发展的前沿，特编写本书，供学生学习和实际操 作，培养学生营销策划能力，也供社会营销与策划工作者学习之用。 本书以阐述营销策划基本理论为主线，以项目任务驱动方式讲解营销策划的原则、方法、技巧、策划力运作等，包括策划概述，营销策划概述，营销策划的原则、方法和技巧，营销策划分析工具与创意技法，营销策划运作的策划力，营销策划的准备工作，营销 策划书的设计与撰写，营销策划方案的实施与控制八个项目。 本书编写突出以下特点: （1）以职业素能为本位。理论知识以“必需”“够用”为度;以服务为宗旨，以就业 为导向，以产学研结合为途径，以培养实际操作能力为核心;理论、案例与操作技巧占比 为3∶4∶3，注重学生的思想品德与职业素养的培养。 （2）体系完整与内容创新。在体系架构上，依托市场营销理论体系的规律性和发展 性，融入营销策划的新内容和*新理论研究成果，嵌入一些新方法和新知识，形成特色。 （3）理论紧扣实际应用，配备丰富的策划案例。在知识体系上，理论结合实际应用， 概念清楚，符合高职高专教育层次教学要求，并吸取古今中外策划实践案例佐证，特别是 近年来与校企战略合作企业———三只松鼠股份有限公司的实际案例，生动贴切，可读性 强，给人启迪。 （4）形式新颖，不落俗套。本书形式力求新颖，以独特而有效的形式将中国本土化的 营销与策划知识和操作技能教授于学生。编写上作如下安排: ◆ 学习目标:体现高职高专教育学生的素质目标、知识目标和能力目标。 ◆ 教学重点和难点:交代项目的教学重点和难点，便于教与学关注。 ◆ 思维导图:让学生在学习之前对本项目学习内容框架知悉与感知。 ◆ 案例导读:每个项目用一个精彩案例激发学生学习本项目的兴趣。 ◆ 创意特色:项目任务内容阐述中插入案例链接、小思考引发学生思维等;各项目中 插入二维码，提供一些专论和补充阅读材料，以反映对问题的见解，增扩学生视野，体现 新时代教学形式灵活性。 ◆ 项目小结:简要概括项目内容，便于学生对本项目学习的知识点进一步回顾与 掌握。 ◆ 经典案例赏析:对接项目整体内容，拓展学生的知识面。 ◆ 复习思考题:帮助学生回顾项目知识内容，启发学生思考，巩固所学知识。 ◆ 模拟演练:促进学生学以致用，培养学生动手和实际操作能力。 本书可作为高职高专院校管理类、经济类各专业教材或参考用书，也可作为企业营销 管理人员的培训教材用书。