我们为什么买买买:消费行为背后的心理学奥秘

第5章 为什么买买买可以治愈各种不开心 引言 自20世纪90年代以来，许多研究者都承认消费者并不总是理性的，因为他们会受到情感的驱使；也有很多研究从各方面证实了情感会影响消费行为。虽然，目前这一领域的研究还不太全面，但已经发表的大量研究论文足以清晰地表明，注意、回忆、决策、氛围和说服等情感因素是充分理解消费行为的重要依据，本章将对这些因素展开讨论。 情绪 消费者所做的决定以及他们与不同消费类型的互动方式有时是理性的。用来解释“理性消费行为”的理论大多假设情绪是可控的，有时甚至完全忽视了情绪，这些假设情境中的人们能够以理性的方式行事。一些研究者认为情绪并没有真正发挥作用，如果是这样的话，情绪对消费的影响当然可以忽略不计。然而，更多的科学家则认为，情绪能影响人的行为，当然也能影响消费行为。因此，如果认为情绪是可控的，消费者总是以理性的方式行事，那就太草率了。自20世纪90年代以来，这一观点获得了更多消费研究人员的认可，成为当前消费相关研究中*受欢迎的研究方向之一。 那么，什么是情绪呢？情绪是一种感觉，包括对内外部事件的生理、行为和认知反应，这些反应往往具有针对性，因为它们代表特定的含义，例如消费者对产品的功效特别满意。但是我们很难明确区分情绪的两种类型——心境与激情。一般来说，心境比激情更弥散，持续时间更长，也没有那么强烈。截至目前，似乎有很多研究情感的消费研究人员选择关注心境，也许部分原因在于他们发现通过音乐和图片等刺激可以很容易地操控心境。 情绪、注意与回忆 情绪会影响人们的认知过程，因为它可以影响人们编码、存储和提取信息的能力。选择性注意和回忆这两个特定领域清楚地证明了情绪在处理消费相关信息的过程中扮演了重要角色。这两个领域都表明，在理解人们的行为方式以及为什么人们倾向于关注某些特定因素时，情绪是不可或缺的一部分。 选择性注意 大部分营销者都想知道是什么原因让消费者更关注某些产品而不是其他，以及特定的产品属性是否更有可能俘获消费者的注意。人们在某一特定时间点的感受可能是（至少部分是）原因所在。 1981年，鲍尔（Bower）、吉利根（Gilligan）和蒙蒂罗（Montiero）在一项研究中发现，情绪可以让人进行选择性学习。研究人员通过催眠让被试感到快乐或悲伤，然后要求他们阅读精神病学访谈的草稿。有趣的是，研究人员发现快乐的被试比悲伤的被试关注并记住更多快乐的内容，而悲伤的被试则会记住更多悲伤的内容。因此，该研究表明，被潜意识经验激活的情绪会使人们对信息的关注产生偏好，并将其编码到记忆中。对于发生这种情况的原因，有一种说法认为与人们情绪一致的材料更有可能获得语义上的详尽解读。 阿达瓦尔（Adaval）于2001年进行的一项研究也支持了“情绪会使人们在所关注的事情上产生偏好”这一观点。她认为鲍尔等人的研究发现同样适用于产品领域。阿达瓦尔试验中的被试在接受了一个情绪诱导任务之后会感受到快乐或悲伤的情绪，随后，他们被要求对一件衣服做出评价，这件衣服的特征可能是主观的也可能是非主观的。研究结果表明，被试更倾向于关注与他们当时的感受相匹配的信息，即使这种感受与那件衣服并无关联。因此，该研究证明，情绪可以影响人们对特定类型产品信息的关注程度，前提是这些信息的效价与评价者的情绪相似。 对回忆的影响 与选择性注意相似，回忆也会受到与情绪一致的信息的影响。特别是有研究表明，积极情绪比消极情绪更容易唤起对积极事件的回忆，原因可能在于人们一般倾向于让自己感觉更好（这就是所谓的情绪调节），因此消极情绪只能偶尔促成对积极事件的回忆。也有一些人提出，处于积极情绪中的人不仅更容易回忆起积极信息，也更容易回忆起消极信息，这可能与所接触信息的相关性有关。当高度相关的信息被呈现给心情好的人时，不管信息是积极的还是消极的，都有可能被回忆起来。例如，洛格纳汗（Raghunathan）和特普（Trope）于2002年进行的一项研究发现，咖啡因摄入量较多的消费者在心情愉快时，对摄入咖啡因的消极影响的回忆也会增强。然而，对于咖啡因摄入量较低的消费者来说，情况却并非如此。因此，信息与消费者之间的相关性影响着一个“快乐的”消费者是否会记得接触到的信息。 另一个有助于理解情绪对回忆的影响的因素是人们正在体验的情绪的实际强度。研究发现，高度紧张的情绪可以增强感觉记忆和长时记忆。布拉得雷（Bradley）、格林沃尔德（Greenwald）、佩特里（Petry）和朗（Lang）在1992年的一项研究中，使用图片让被试产生不同的唤醒水平：其中一些被试被高度唤醒，而另一些则被低度唤醒。当被试处于高度唤醒状态时，他们能更好地回忆看过的图片。无论回忆是在看到图片后立即进行的，还是在一年后进行的，结果都是一样的。然而，值得注意的是，高度唤醒状态下所产生的回忆可能并不精确，因为强烈情绪状态下的经历就像任何其他类型的记忆一样容易被重建。 情绪对决策的影响 有研究者认为，情绪反应先于认知判断发生，且与认知判断毫无瓜葛。消费者在选择产品和服务时，可能会先搜索自己的情绪，以试图确定他们对接触到的刺激的感受，这可能是在个人没有意识到的情况下完成的，是一种公认的“我对此有何感想”的启发法。这种启发法被用作判断的基础，因此消费者的情绪会影响他们的决定，即使他们的感觉与将要做出的决定无关。这就是为什么当消费者做出购买决定时，要尽量确保他们处于良好的情绪状态，否则他们可能会将某一特定产品与自身的消极情绪联系起来，进而以不利的方式评价该产品。研究一再发现，情绪良好的人对刺激的评价更积极，无论这种刺激是消费品，还是其他人或生活中的经历。然而，积极情绪却不太可能影响到人们对特别熟悉的刺激的评价，因为消费者更有可能会受到过去评价的引导，而这些评价已经成为他们自身图式的组成部分。 通过消费控制情绪 有时，与消费相关的决定跟消费者想要控制自己情绪的欲望有关。当消费者体验到某种负面情绪时，他们往往会急于采取一些消费行为来缓和自己的情绪。在这种情况下，他们可能会做出一些与消费相关的行为，包括为自己买礼物、观看搞笑的电视节目、吃巧克力和听励志的音乐等。一个处于负面情绪中的人参于什么样的消费活动其实并不重要，只要他真心相信这样做能缓解自己的情绪。换言之，如果营销者能够在产品和消费者的这种信念之间创造关联，那么心情不好的消费者购买产品的可能性就会大得多。 此外，消费者希望改变的情绪类型也会影响他们选择参与的消费活动类型。假如一个人感到焦虑，那他就不太可能参加有风险的消费活动，而会选择购买有收益保证的东西。