互联网战略转型与创新发展

一、网络广告 网络是一种很有潜力的广告载体。在门户时代，网络广告是国内外商业网站重要的创收点，也是新浪、网易、搜狐等商业网站走出网络“寒冬”的**个盈利支撑点。 网络广告的经营方式主要有以下三点。 （一）网站自行开发 1.网络广告呈现形式 商业网站在其发展过程中，对网络广告的形式进行了大量的探索，除了常规的网络广告形式外，新的广告形式不断涌现，并且创意新颖，如对联广告、“霸王”邮件广告等。在网络广告的传播层面，注重与其他营销方式的整合，备显网络广告和整合营销传播的价值。 2.网络广告的运作方式 网络广告的运作方式主要有：以新浪为代表的网络“广告代理制度”、以搜狐为代表的“竞价广告运作模式”和以中国搜索联盟为代表的“搜索联盟广告形式”。 （二）跨媒体合作 跨媒体的广告运作方式受到门户类网站的重视和青睐，主要有以下两种方式。 1.与传统广告实现互动和互补，提升传统媒体和网络媒体的广告价值 2003年，新浪、搜狐等商业网站加强了与传统媒体的合作，如新浪网与中央人民广播电台新闻评论部联合打造“评论旗舰”。内容平台的合作是广告媒体组合策略和媒体间互动的先导,商业网站积极探索跨媒体的广告运作方式。与此同时，传统媒体网站具有不可比拟的优势，凤凰网将部分网络广告作为一种附加广告服务赠送给广告主，新华网、千龙网也尝试着类似的广告服务。 2.实行网络广告和传统广告的捆绑销售 网络广告和传统广告的捆绑销售广泛存在于各大新闻媒体网站，包括报纸媒体、电视媒体及其网站。 （三）广告信息栏目 常见于各网站的广告信息栏目主要有以下两种。 1.分类广告 分类广告为企事业单位和个人提供了一个广告信息发布的场所，可以满足包括物品买卖、服务供需、商业机会、声明启事等多方面不同层次的需求。新浪、搜狐和网易等网站均开设此栏目，其主要通过广告代理商代理广告的招商和发布。 2.广告精品栏目 一些专业网站通过设立广告精品栏目，以此来扩大商业广告的影响，同时增强广告与受众间的互动和交流，提升广告的传播效果。该形式充分利用了舆论领袖和口头传播的力量，辅助以事件营销，将广告的信息传达给目标受众。