市场营销(从理论到实践第2版21世纪高等学校市场营销系列教材)

第Ⅰ篇 导论
第　一章 概论第Ⅰ篇 导论
第　一章 概论　2
引例：穿不穿鞋　2
第　一节 市场营销概论　2
第二节　市场营销学的产生与发展　6
第三节　市场营销观念的演变　8
第四节　市场营销组织的建构　10
第Ⅱ篇　市场研究
第二章　市场营销环境　14
引例：VR将引发一场全新的营销革命　14
第　一节 宏观营销环境　14
第二节　微观营销环境　19
第三章　消费者市场购买行为　22
引例：可口可乐更换配方的风波　22
第　一节 消费者市场的特点　22
第二节　消费者的购买　27
第三节　影响消费者购买行为的因素　33
第四章　组织市场购买行为　49
引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力　49
第　一节 产业市场购买行为　49
第二节　分销商购买行为　57
第三节　政府与非营利组织购买行为　58
第五章　市场调查与预测　60
引例：麦当劳如何提高奶昔销量　60
第　一节 市场调查　61
第二节　市场预测　64
第Ⅲ篇　营销战略
第六章　目标市场营销战略　69
引例：去头屑，用采乐　69
第　一节 市场细分　69
第二节　目标市场选择　72
第三节　市场定位　75
第四节　目标市场营销战略的类型　79
第七章　市场竞争战略　84
引例：维珍——永远的“补缺者”　84
第　一节 市场竞争的层次　84
第二节　市场竞争战略的类型　86
第三节　不同市场地位的竞争战略　89
第四节　提高市场竞争力的战略路线　94
第Ⅳ篇　营销组合策略
第八章　产品策略　98
引例：燕舞的落幕　98
第　一节 产品概论　98
第二节　产品概念的层次　104
第三节　产品生命周期　115
第四节　新产品开发　118
第九章　定价策略　123
引例：COSTA的会员打折卡　123
第　一节 定价概述　123
第二节　定价方法　127
第三节　主要定价策略　130
第四节　价格变动策略　141
第十章　分销策略　144
引例：医院的分销渠道　144
第　一节 分销渠道概述　144
第二节　线下分销与线上分销　147
第三节　直接分销与间接分销　152
第四节　分销渠道的设计与管理　157
第十一章　促销策略　161
引例：海底捞的危机公关　161
第　一节 促销概述　161
第二节　人员推销　162
第三节　广告策略　168
第四节　公共关系　178
第五节　销售促进　183
第Ⅴ篇　展论
第十二章　国际市场营销　189
引例：家乐福为何败走日本　189
第　一节 国际市场营销的意义、特点及挑战　190
第二节　国际市场营销组合策略　193
第十三章　网络营销　198
引例：马蜂窝旅游网的推广策略　198
第　一节 网络营销概述　199
第二节　网络营销的形式　203
第十四章　数据营销　209
引例：亚马逊利用数据库为消费者简化手续和推荐书目　209
第　一节 数据库营销　210
第二节　大数据营销　213
第十五章　品牌管理　217
引例：1碗牛肉面为何能卖1万新台币　217
第　一节 品牌的作用　218
第二节　品牌识别的设计　219
第三节　品牌的塑造与维护　223
第四节　品牌策略　226
附录　期末综合实践　230
参考文献　232