电子商务系列:网络营销

第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销演变进程2

1.1.1 营销环境变化2

1.1.2 营销研究方法与理论创新3

1.1.3 营销理论新的变化5

1.2 网络营销的含义5

1.3 网络营销的优势 6

1.4 网络营销环境8

1.5 网络营销的市场表现11

1.6 网络营销的职能体现14

1.7 网络整合营销17

1.7.1 网络营销组合17

1.7.2 将顾客与各种利益相关者通过网络整合到

营销系统中17

1.7.3 网络营销与传统营销整合18

1.8 4Rs营销新理论19

1.8.1 4Ps和4Cs的局限性19

1.8.2 4Rs理论 20

1.9 案例23

关键概念27

简答题27

实战演练27

课外阅读31

第2章 网络营销的基本方法34

2.1 搜索引擎营销35

2.1.1 搜索引擎的概念35

2.1.2 搜索引擎的基本原理35

2.1.3 搜索引擎营销的发展阶段37

2.1.4 搜索引擎营销的基本方式39

2.1.5 典型搜索引擎产品44

2.1.6 关键词53

2.1.7 搜索引擎营销案例56

2.2 电子邮件营销58

2.2.1 电子邮件的概念58

2.2.2 电子邮件的基本原理59

2.2.3 邮件列表60

2.2.4 电子邮件营销概述63

2.2.5 电子邮件营销的基本方式63

2.2.6 电子邮件营销的基本技巧65

2.2.7 邮件列表营销的注意事项67

2.2.8 如何避免成为垃圾邮件70

2.2.9 电子邮件营销案例72

2.3 博客营销75

2.3.1 博客的概念75

2.3.2 博客营销概述76

2.3.3 博客营销案例79

2.4 第三方电子商务平台营销82

2.4.1 第三方电子商务平台及其和企业网站的关系82

2.4.2 选择合适的第三方电子商务平台85

2.4.3 第三方电子商务平台的营销方式89

2.4.4 第三方电子商务平台营销案例98

2.5 移动营销103

2.5.1 移动营销概述103

2.5.2 移动营销案例104

2.6 网络会员制营销106

2.6.1 网络会员制营销概述106

2.6.2 eBay的网络会员制营销107

2.7 数据库营销108

2.7.1 数据库营销概述108

2.7.2 数据库营销的功能108

2.7.3 数据库营销的优点110

2.7.4 数据库营销的具体操作111

2.7.5 数据库营销案例111

2.8 Web 2.0运用114

2.8.1 Web 2.0运用概述114

2.8.2 Web 2.0的营销优势114

2.9 IM即时通信116

2.9.1 IM即时通信概述116

2.9.2 IM即时通信产品116

关键概念118

简答题118

实战演练119

课后阅读120

第3章 网络市场调研123

3.1 网络市场124

3.1.1 网络市场概述124

3.1.2 网络市场的特点128

3.1.3 网络市场的购物特征128

3.2 网络市场调研129

3.2.1 网络市场调研概述129

3.2.2 网络市场调研特点130

3.2.3 网络调研的市场驱动力131

3.2.4 实施网络调研的优势132

3.2.5 案例--全球度假连锁集团Club Med

创新网络营销133

3.3 网络市场的细分134

3.3.1 网络市场细分概述134

3.3.2 网络市场细分的理论基础135

3.3.3 案例--强生公司网络营销案例分析139

3.4 网络市场调研涉及的方面142

3.4.1 网络市场的总体格局142

3.4.2 网络市场的现状及发展趋势146

3.4.3 网络消费者的需求特征146

3.4.4 影响网络消费者购买行为的因素147

3.4.5 案例--儿童网站正流行149

3.5 网络市场调研策略150

3.5.1 网络市场调研策略的内容150

3.5.2 网络市场调研的基本方法152

3.5.3 网上市场调研应该遵循的基本步骤154

3.5.4 案例156

关键概念159

简答题159

实战演练160

课外阅读162

第4章 网站内容建设与推广168

4.1 网站的目的及功能定位169

4.1.1 建商务网站的目的169

4.1.2 功能定位173

4.1.3 功能定位案例173

4.2 网站内容及功能规划174

4.2.1 商务网站上的主要内容174

4.2.2 制定内容实施的时间计划176

4.2.3 建立内容实施团队177

4.2.4 制定信息资源获取计划178

4.2.5 制定内容管理规范179

4.3 业务流程及网页设计180

4.3.1 网页设计方法180

4.3.2 网页设计优化181

4.3.3 网页设计案例--艺海拾贝网站设计183

4.3.4 业务流程184

4.3.5 业务流程案例186

4.4 网站发布与推广190

4.4.1 网站内容发布管理规范190

4.4.2 网站推广的目标191

4.4.3 网站推广方法192

4.5 网站内容建设与推广案例196

4.5.1 天越网站建设与推广196

4.5.2 川新机械网络推广203

4.5.3 “集美舍”店铺206

关键概念209

简答题210

实战演练210

课外阅读211

第5章 网络促销215

5.1 网络促销216

5.1.1 网络促销概述216

5.1.2 案例--BMW网络电影广告220

5.2 网络促销渠道221

5.2.1 网络促销渠道概述221

5.2.2 网络促销渠道的三大功能222

5.2.3 建设网络促销渠道的目的223

5.2.4 网络促销渠道类型224

5.2.5 案例--B2C行业： 综合网站和专业网站

形成竞争226

5.3 网络促销形式227

5.3.1 网络广告227

5.3.2 站点推广228

5.3.3 销售促进228

5.3.4 关系营销231

5.3.5 网上促销常用方法231

5.3.6 案例--DELL告别直销时代案例启示录231

5.4 网络促销的实施234

5.4.1 确定网络促销对象235

5.4.2 设计网络促销内容235

5.4.3 决定网络促销组合方式 236

5.5 网络促销方案制定步骤236

5.5.1 必须明确网上促销要使用的方法及组合策略236

5.5.2 需要确定网络促销的目标237

5.5.3 需要明确希望影响到的对象237

5.5.4 保持顾客比开发顾客重要237

5.5.5 以顾客为中心，实施网络整合促销战略239

5.5.6 评估网络促销效果240

关键概念241

简答题241

实战演练241

课外阅读244

第6章 网络广告249

6.1 网络广告概述251

6.1.1 网络广告的产生251

6.1.2 网络广告的传播方式及特点252

6.2 网络广告的主要形式255

6.2.1 网络广告的分类方法255

6.2.2 网络广告的主要形式256

6.3 网络广告测量和定价262

6.3.1 网络广告效果测量262

6.3.2 网络广告定价模式264

6.4 网络广告的营销管理过程266

6.4.1 明确营销传播的目标267

6.4.2 识别目标受众267

6.4.3 制定网络广告预算268

6.4.4 制定媒体计划（广告组合）268

6.4.5 网络广告制作272

6.4.6 提高网络广告效果的方法276

关键概念277

简答题277

实战演练278

课外阅读278

第7章 网络品牌建设281

7.1 网络品牌建立目的和目标282

7.1.1 品牌与网络品牌282

7.1.2 网络品牌的特点283

7.1.3 网络品牌的构成和层次283

7.2 网络品牌塑造284

7.2.1 网络品牌定位284

7.2.2 了解目标客户群287

7.2.3 了解竞争状况287

7.2.4 设计引人注目的品牌意向287

7.2.5 识别客户体验中的关键点288

7.2.6 实施品牌塑造战略289

7.2.7 建立反馈系统290

7.3 网络品牌策略291

7.3.1 网络对品牌策略的影响291

7.3.2 网络品牌策略292

7.4 网络品牌推广297

7.4.1 通过企业网站推广网络品牌297

7.4.2 通过电子邮件推广网络品牌298

7.4.3 通过网络广告推广网络品牌299

7.4.4 通过搜索引擎推广网络品牌299

7.4.5 通过病毒营销推广网络品牌299

7.4.6 通过许可E-mail营销推广网络品牌299

7.4.7 通过网络社区推广网络品牌300

7.5 网络品牌意识建立和价值评估300

7.5.1 网络品牌意识300

7.5.2 网络品牌价值评估301

7.6 网络品牌案例304

7.6.1 可口可乐与腾讯联合--定位于年轻人的

网络品牌战略304

7.6.2 在线花旗--强势网络品牌塑造典范306

关键概念309

简答题309

实战演练309

课外阅读309

第8章 网络客户关系管理和创新313

8.1 E-CRM概念和建立目的314

8.1.1 客户关系管理314

8.1.2 电子商务环境下的客户关系管理314

8.2 E-CRM在网络营销中的作用和功能316

8.3 E-CRM的实施318

8.3.1 企划阶段318

8.3.2 构建阶段323

8.3.3 运行阶段325

8.4 E-CRM与QR326

8.4.1 及时响应326

8.4.2 从传统的呼叫中心到多渠道网络接触中心326

8.5 E-CRM与客户满意度和忠诚度328

8.5.1 客户满意度和忠诚度328

8.5.2 通过客户关怀提高客户满意度328

8.5.3 通过“规模定制服务”实现客户满意和客户稳定329

8.5.4 通过“忠诚度计划”提高客户忠诚度329

8.5.5 通过客户抱怨，分析客户流失的原因330

8.5.6 案例--多渠道整合，实现客户稳定330

8.6 E-CRM与需求链和供应链331

8.6.1 需求链与供应链331

8.6.2 供应链联盟331

8.6.3 建立客户驱动的需求链332

8.6.4 E-CRM在形成和培育供应链关系中的作用333

8.7 E-CRM与客户价值和盈利能力333

8.7.1 客户价值管理333

8.7.2 盈利能力模型334

8.7.3 E-CRM效果衡量基本指标335

8.8 案例分析： 美国航空公司的E-CRM336

关键概念337

简答题337

实战演练338

课外阅读338

第9章 网络营销评估343

9.1 评估在网络营销运作中的作用和意义344

9.1.1 网络营销效果的评估和控制344

9.1.2 网络营销的市场共性346

9.1.3 营销方案的效果评估347

9.1.4 案例348

9.2 网络营销效果评估353

9.2.1 访问统计分析报告353

9.2.2 网络营销定量分析报告353

9.2.3 网站评估353

9.2.4 E-mail营销评估354

9.2.5 运用搜索引擎建立流量357

9.2.6 案例--Google让你的客户更容易找到你358

9.3 网络广告评估359

9.3.1 网络广告效果评估359

9.3.2 网络广告效果的意义360

9.3.3 网络广告效果评估的原则361

9.3.4 网络广告效果评估的内容362

9.3.5 网络广告经济评估的内容363

9.3.6 网络广告的社会效果365

9.3.7 网络广告效果评估的其他方法365

9.3.8 网络广告效果判定的方法 367

9.3.9 网络广告效果评估所需数据的获得方式368

9.4 网络广告效果评估方法369

9.4.1 广告价值基本衡量方式369

9.4.2 网络广告价值的综合衡量370

9.4.3 其他广告价值衡量方式371

9.4.4 成本和投资回报评估371

9.5 总结372

关键概念373

简答题373

实战演练374

课外阅读376

参考文献382