网络营销实务——”学·用·做”一体化教程(第4版)

**篇 定位篇 （1）
**章 网络营销导引 （3）
引导案例 鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢 （4）
**节　网络营销：传统营销的继承与超越 （8）
一、市场营销的分析框架 （9）
技能训练1-1 传统企业市场营销4Ps策略调研 （10）
二、网络营销的内容体系 （11）
阅读材料1-1 爱奥尼公司的网络营销定位 （15）
三、网络推广与传统促销 （17）
四、网络营销与电子商务 （20）
阅读材料1-2 珍岛集团智能营销云平台简介 （20）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力 （21）
一、没有创意就没有眼球 （21）
二、20/80定律与长尾理论 （22）
三、利基市场与网络营销创新 （24）
阅读材料1-3 裂帛：离客户心灵*近的服装品牌 （27）
第三节　品效合一：网络营销创新的原动力 （28）
一、网络营销的核心目标 （28）
二、营销需求的转型升级 （28）
三、品效合一的营销创新 （30）
阅读材料1-4 玩转“品效合一”必须走好这五步 （31）
技能训练1-2 品牌企业网络营销创新调研 （31）
思考与练习 （32）
第二章 网络营销市场定位 （34）
引导案例 网店服装卖给谁 （34）
**节　目标市场调研 （35）
一、电子商务平台调研 （36）
二、搜索引擎调研 （37）
三、论坛、博客、社会化网站调研 （41）
第二节　竞争对手分析 （41）
一、发现竞争对手 （42）
二、研究竞争对手 （43）
技能训练2-1 网络市场及竞争对手调研 （46）
第三节　目标用户消费模式分析 （47）
一、网民特征分析 （48）
阅读材料2-1 中国互联网产业全球地位及特色 （53）
二、目标用户快照 （55）
第四节 目标市场选择 （59）
一、避免与大公司竞争 （60）
阅读材料2-2 凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道 （60）
二、选择合适的利基市场 （61）
技能训练2-2 网络市场选择及目标客户画像 （62）
第五节　产品独特卖点提炼与表达 （63）
一、独特卖点的提炼 （63）
二、独特卖点的表达 （64）
技能训练2-3 产品独特卖点的分析和提炼 （65）
阅读材料2-3 金羚感冒片的独特卖点 （65）
思考与练习 （66）
第二篇 推广篇 （69）
第三章 网络营销平台建设 （71）
引导案例 广州江湾大酒店电子商务网站建设 （71）
**节 网络营销平台概述 （71）
一、网络营销平台的概念 （72）
二、网络营销平台的构成及特点 （74）
三、企业网站的主要类型及选择 （75）
技能训练3-1 不同类型企业网站对比分析 （78）
技能训练3-2 社会化媒体平台的信息发布 （78）
四、企业网站建设规划 （79）
阅读材料3-1 如何评价一个企业网站的好坏 （80）
技能训练3-3 企业网站建设可行性分析 （81）
第二节 营销型企业网站建设 （81）
一、网站域名注册 （82）
技能训练3-4 企业网站域名设计与查询 （84）
二、网站内容规划 （84）
技能训练3-5 网站内容与栏目设计 （86）
三、网站首页设计 （87）
四、网站着陆页设计 （89）
五、网站风格规划 （90）
技能训练3-6 不同类型企业网站风格的比较与分析 （94）
六、网站客户体验设计 （94）
阅读材料3-2 如何设计网站导航 （96）
七、网站的后台规划 （97）
八、流量统计软件安装 （98）
九、网站效果测试 （99）
技能训练3-7 营销型企业网站的评测 （100）
第三节 第三方网络营销平台建设 （103）
一、第三方网络营销平台概述 （103）
二、第三方网络营销平台的评价与选择 （105）
技能训练3-8 第三方网络营销平台的评价与选择 （108）
三、第三方网络营销平台店铺建设 （109）
第四节 企业网站诊断 （111）
一、网站诊断基础 （111）
二、网站诊断方法 （112）
技能训练3-9 营销型企业网站分析与诊断 （114）
思考与练习 （115）
第四章 网络营销在线推广 （117）
引导案例 澳优公司在线推广 （117）
**节 搜索引擎推广 （118）
一、搜索引擎推广基础 （118）
二、搜索引擎推广应用 （122）
三、搜索引擎优化 （126）
阅读材料4-1 长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化 （129）
技能训练4-1 企业网站的搜索引擎推广与优化 （131）
第二节 网络广告推广 （134）
一、网络广告概述 （134）
二、网络广告推广应用 （140）
三、网络广告费用计算 （144）
技能训练4-2 企业网站的网络广告推广及效果评估 （145）
第三节 论坛推广 （146）
一、论坛推广基础 （146）
二、论坛推广目标人群定位 （147）
三、寻找合适的论坛并注册 （147）
四、设计帖子话题 （148）
五、发布帖子及设计回复 （149）
六、论坛推广效果评估 （149）
技能训练4-3 家纺品类的论坛推广 （149）
第四节 博客、微博营销 （150）
一、博客营销 （150）
阅读材料4-2 用博客卖葡萄酒 （154）
二、微博营销 （155）
技能训练4-4 服饰品类的微博营销 （158）
第五节 微信营销 （159）
一、微信营销简介 （160）
二、微信营销方式 （160）
技能训练4-5 个人微信账号的设置与优化 （161）
三、微信公众平台 （161）
技能训练4-6 微信公众号创设体验 （165）
四、微店营销 （166）
阅读材料4-3 微店、微信小店及其他 （171）
技能训练4-7 微店的创建体验 （172）
第六节 短视频营销 （172）
一、短视频发展概述 （172）
二、短视频营销策略 （174）
阅读材料4-4 企业抖音账号的营销传播策略 （177）
技能训练4-8 短视频的制作及发布 （179）
第七节 其他方式推广 （179）
一、病毒营销 （180）
二、事件营销 （182）
三、KOL营销 （184）
四、网络公关 （188）
阅读材料4-5 阿里公关案例：钉钉碰上小学生跪地求饶 （192）
技能训练4-9 病毒营销的创意与设计 （193）
思考与练习 （193）
第三篇 营销篇 （197）
第五章 网络营销推广方案策划与实施 （199）
引导案例 长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案 （199）
**节　网络营销推广方案策划 （200）
一、网络市场SWOT分析 （200）
二、分析竞争对手网站及推广方式 （201）
三、确定网络营销推广的目标市场 （204）
四、规划网络营销推广的主要目标 （204）
五、选择恰当的网络营销推广方式 （205）
阅读材料5-1 如何写企业的网络营销推广方案 （219）
第二节 网络营销推广方案实施 （220）
一、方案实施过程 （221）
二、方案实施中易出现的问题分析 （222）
阅读材料5-2 某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选） （222）
技能训练5-1 企业网络营销推广方案策划 （230）
思考与练习 （231）
第六章 网络营销效果评估与优化 （233）
引导案例 评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果 （233）
**节 网络营销效果评估指标体系建立 （233）
一、网络广告效果评估指标 （234）
二、网站访问效果评估指标 （236）
三、其他推广渠道效果评估指标 （240）
第二节 网络营销效果评估 （241）
一、搜索引擎推广效果评估 （241）
二、其他推广效果评估 （243）
阅读材料6-1 如何评估网络广告的效果 （243）
第三节 网络营销效果优化 （244）
一、网络营销优化常用工具 （245）
二、网络营销优化常用方法 （248）
技能训练6-1 网络访问数据分析与营销优化 （253）
技能训练6-2 淘宝店铺数据分析与营销优化 （254）
思考与练习 （254）
参考文献 （256）