德国4.0:如何成功向数字化转型

　　线上贸易即是证明上述论点的精辟范例，市场领先者亚马逊正在稳步扩大其在线上贸易市场的地位，并且速度远超来自德国的竞争对手。2010年以来，亚马逊德国在销售额上领先追赶者的优势仍在继续扩大，比如领先奥托和扎拉多的优势。然而，特别引人瞩目的是平台的附加效应，在亚马逊平台上分销产品的外来卖家在总量上甚至比亚马逊商城的运营商增长得更快，这些外来卖家现在实现的收入加起来几乎与亚马逊本身一样多。这进一步加强了亚马逊的市场领先者地位，因为每卖出一件产品，市场领先者都可以收到接近自销利润率的佣金。因此，到底是自己当供应商，还是仅仅做商城运营商，对亚马逊而言在很大程度上并不重要。对资产负债表的影响基本相同，甚至可能更好。　　来自美国的世界市场领先者在德国变得一年比一年更加强大。2014年，德国网上销售额中已有38%是在亚马逊及亚马逊商城上完成的。许多在线采购商如今不再费力去寻找自己所需产品的供应商，而是直接去亚马逊。凭借良好的服务、不断扩大的产品种类、快速交付（通常是当天）以及巧妙的亚马逊客户联系计划①，亚马逊还在不断扩大领先竞争对手的优势。　　亚马逊获得成功的一个重要原因是创始人杰夫·贝佐斯的战略，即立即将所得利润进行再投资，尤其是投资于改进物流和建立新的商业模式。贝佐斯因此不得不面对股价停滞长达十年的情况，这是因为交易所无论如何也不愿奖励他的这个增长路线。直到2008年，投资者才开始充满信心，并在那时把亚马逊送进了世界十大*具价值的上市公司的行列。在十大*具价值的公司中有五家来自美国的科技巨头，亚马逊只是其中一个，2015年苹果、谷歌、微软和脸书的市值也进入了世界前十。科技公司从来没有获得过如此高的地位，1995年科技公司在**企业群体的总市值中所占份额还是0，十年后增加到了10%，而2015年已经增加到59%。从股票交易所也可以明显感受到美国和德国之间的差异，在德国30家主要上市公司中只有思爱普一家公司为“年轻”的软件企业，德国*具价值的两家互联网公司联合网络和扎拉多，市值分别为100亿和80亿欧元（2015年末），虽然现在已经进入德国前三十大企业，而且增长前景良好，但是与排在榜首的企业群体仍有很大差距。　　美国公司的股票市值高有两大原因，一是持续高速增长的前景，另一个是企业利润率高，这是美国公司的传统。30%的投资回报率在科技行业并不少见，但在传统行业中很难见到。与传统行业的竞争对手相比，高回报使科技公司有机会在研发方面投入更多的资金。因此，科技公司可以依靠自己的力量不断建立新的商业领域，或者直接买入。只要继续快速增长和获得高利润的前景持续存在，股市就会更快地原谅科技公司的高风险，甚至失败，而来自传统行业的竞争对手就享受不到这种待遇。　　亚马逊就是一例，该公司通过名为“网络服务”（Web Service）的云服务构建了一个非常有利可图的新商业领域，已经成了全球市场的领先者。现在云服务的盈利能力甚至可以通过交叉补贴来支撑贸易业务。亚马逊投入很多资金开发的智能手机在市场上根本无人问津，导致财务减计数亿资金，股市很快就原谅了亚马逊遇到的类似失败。“我在亚马逊公司赔了数十亿美元，但我的工作是鼓励大家大胆尝试。”贝佐斯这样说道。但是几个伟大的成功弥补了几十个失败，这些失败通常很快就会得到纠正，在下次尝试时可以做得更好。硅谷的风险投资家的做法也与贝佐斯相似，比起欧洲的竞争对手，他们敢于下大得多的赌注。消费者市场已经永远失去　　上面所说的消费者市场可能已经永远“失去”，对德国来说这应该成为动力，从而在正在接受数字化的行业中做得更好。那些想轻松做事的人可能会指出，德国根本无法赢得这些新出现的消费者市场，因为竞争对手美国有着庞大的本土市场，聚集了很强的软件能力，而且硅谷有着雄厚的金融实力。在目前正面临数字化的市场中，比如机器制造和汽车工业，不必担心这些结构上的缺点。恰恰相反，这一次德国因为其强大的产业竞争力具有明显的优势，在许多产业市场中这种优势肯定还在，但是在截至目前的主要消费者市场上，德国的优势已经大幅缩水，如在汽车制造方面。　　谷歌和特斯拉只用短短几年时间就通过无人驾驶汽车和电动汽车等创新技术超越了德国汽车行业一直无可争议的领先地位。德国人还在制造*好的汽车，但是如果消费者未来更加喜欢舒适的出行方案，由服务提供商把自己从甲地快速而又便宜地送到乙地，德国人是否还会偏爱德国自产的汽车呢？如果人们突然开始想要像特斯拉这样的网联电动汽车，因为特斯拉已经为大众市场准备好了普通人买得起的汽车型号，德国人是否也做好了准备呢？这方面的**个征兆已经很明显，在特斯拉3的正式推介会过去仅一天后，其新型电动车就接到了共计超过23万台的预订订单，该车的标配型售价仅为3.5万美元，每位客户都存下了1 000美元以表达购买该车的愿望。如果要让传统产业确保德国的持久繁荣和经济增长，德国就必须避免在其他消费者市场上所犯的错误再次发生，比如在贸易领域所犯的错误。　　……