零售模式变革

服务设计：满足顾客期望 零售商想要提高全渠道服务，必须根据消费者需求和自身的能力进行分析，对服务进行科学设计。零售商的服务设计，就是要对企业所提供的服务项目、服务质量、服务价格等有关问题做出决策，包括三个方面：一是服务项目的设计，即为顾客提供哪些服务项目，满足顾客需要的服务类型；二是服务水平的设计，即为顾客提供的服务水准是什么样的，必须达到什么要求；三是服务价格设计，即提供的服务需不需要顾客承担服务成本，或者承担多大程度的服务成本。 说到服务设计，很多人都以为这是设计师才需要具有的思维，但事实上，服务设计存在于我们生活中的每个角落，当服务设计思维真正应用到商业模式中时，就会出现服务设计优势效应，面对两家售卖同样品质、同等价格产品的店铺，服务设计的魅力与意义在于让你走进其中一家而非另外一家。 我们来看看星巴克和麦当劳的顾客排队设计。为什么在星巴克里的顾客是横着排队，而麦当劳却是竖着排队？ 星巴克横着排队的设计，主要有以下几方面的考虑：一是缓解焦虑感。当顾客站在柜台旁边时，能够清楚地看到墙上的商品价目单，而不用担心视线被排在前面的顾客阻挡。挑选的时候看到柜台里忙碌的工作人员，能有效缓解排队等候的烦躁。反之，如果视野受到影响势必会加深顾客的焦虑感。二是充满仪式化观感。横着的吧台相当于一个完整的制作流程展示，让顾客可以看到咖啡师操作的全过程，通过饮品制作仪式化的过程能够提升饮品在顾客潜意识里的价值——嗯，这杯饮料做起来很麻烦，确实值这个价格。三是避免制造拥挤感。员工的作业吧台是横向的流水线，所以顾客在吧台左侧排队，而在右边取咖啡，秩序井然，可以避免走道拥堵。此外，横着排队可以优化购物体验，让顾客与顾客之间产生交流，可能是直接的搭讪，也可能是隐性的交流。 麦当劳设计的是竖着排队，这主要是为了营造更紧张、快节奏的氛围。纵向排队时，顾客之间是背与面的接触，会让顾客产生焦虑感，在后面排队的人会觉得前面的顾客太拖拉，而轮到自己点餐时也总是觉得后面排队的人会不耐烦，于是会加快点餐速度。这种无形之中营造出来的紧张感、催促感，刚好迎合了麦当劳快节奏的就餐方式。 所以，无论是星巴克的横着排队方式，还是麦当劳的竖着排队方式，都是经过精心思考而设计出来的，这种设计除了反映餐厅的文化和使命外，还建立在摸透顾客心理的基础上。这也足以说明了为什么两家企业会这么成功。星巴克的成功可以说是当代整套服务设计*典型的案例之一，杰斯帕??昆德在《公司精神》一书中曾写到，“星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 什么是服务设计？服务设计是企业管理者专注于创造顾客*佳服务体验的过程。这需要对所有相关行动者及其之间的相互作用，以及辅助材料和基础设施有一个整体的看法。当消费者更加追求自我体验感受，对所有行业的设计和体验标准都提高了，服务设计的应用就显得愈发重要。