出圈儿:从被看见到拒绝不了

策略带来的旋风品牌效应 价值10 万美元的一秒钟 人声鼎沸，彼此尖叫。各为其主，吵吵闹闹。情绪热烈，几近沸腾。这是什么地方？不是叛乱，不是拳击比赛，而是超级碗橄榄球赛派对。 欢迎来到广告主的终极赛场。 一年有365 天的时间，电视广告对观众来说，仅仅是去拿个三明治或上个洗手间的时间。而在超级碗比赛当天，有三十秒的黄金时间，品牌可以抓住机会夺取全美国人的眼球和钱包。那短暂的时刻，不管 观众生活在哪儿、信仰如何，都关注着同一盛况。 在那宝贵的吸睛时刻，广告主每秒钟要支付10 万美元。而那还可能是个优惠价格。有研究表明，单是一条超级碗比赛的广告，就比250条其他广告更能提升销售额。 超级碗广告可为广告主带来更多现金收入，也可以开创新趋势，改变人们的观念。广告公司可能花一整年的时间来创作各种超级碗广告的点子，*后才浓缩成一条广告。然而不是所有的超级碗广告都同样有效。有的广告能俘获数千百万观众的心，但是也有广告丝毫不会引起关注，广告主的投资就打了水漂（有的广告让观众不耐烦，就像视觉垃圾一样）。到底其中区别何在？ 大部分观众收看超级碗看的是橄榄球比赛，而我则相反。我研究超级碗广告，其次就是看《今天》新闻脱口秀中的精彩得分提要。 *吸引人者胜出 在注意力分散和竞争激烈的环境中，*吸引人者胜出。这也同样适用于喧闹的超级碗橄榄球赛派对，适用于户外广告和条幅广告，适用于你和你的品牌的每一次传播。 为了理解某些信息如何取得成功，其他信息为何失败，我们一起来看几个策略。 策略：打出组合拳 你的品牌优势让品牌有了特色，但是如果你的信息需要更加与众不同呢？当你的新业务需要与对手区分开来？没有清晰的路线指引，你可能会兜圈子，灰心丧气，甚至*终放弃。这时我们就需要策略的指引。 策略是指巧妙地利用优势以达到特定结果，接触到目标受众，解决特定问题。策略与你的品牌优势以独特、可预测的方式结合起来。 获胜的七种方法 对于超级碗广告主来说，*大的错误莫过于稀释信息，使广告毫无特色。在超级碗广告中，正如橄榄球比赛本身，谨慎行事很难获得成功。 而运用策略却能使超级碗广告更有可能脱颖而出，深入人心。七种适用于超级碗广告、能够吸引客户的策略有： 创新：当品牌迫切需要取得突破时，就值得进行冒险。不管是出于幽默还是让人震惊的价值，超级碗观众总是愿意谈论那些出乎意料的事件。谈论动物和跳舞宝宝就能说明一切。有些广告主甚至在超级碗开播前就上线了条幅广告，因为当我们更早看到时，引发的讨论会自然地吸引我们。 激情：小狗、北极熊和婴儿可以激发我们内心*柔软的情感。 权力：或许1984 年超级碗播出的广告是历史上*成功的广告。苹果公司（Apple）借此给了竞争对手重重一击。如果你还没看过那条广告，一定要看一下。 声望：精彩的视觉效果和明星的露面可以提升品牌在观众眼中的价值。 信任：简单、熟悉的观点可以快速获得观众的认可。比如，你已经知道了百威克莱兹代尔马的长相，当你在电视上见到时，即便在酒吧那样喧闹的地方，你听不见广告的声音，但还是能理解画面的含义。 神秘：随着社交媒体的发展，广告主可以使用预热广告和连续冒险片来激发观众的好奇心，把观众从家里的客厅拉到互联网上，在比赛结束后仍然保持关注和参与度。 界限：杂乱的想象和炫目的特效，并不见得比一个简单的细节给人印象更加深刻。比如，玛斯特锁（Master Lock）很多年前只播出过一次广告。客户依然清晰记得广告中的场景，一颗子弹击穿了铁锁，但是锁头依然纹丝不动。 何时使用策略 策略可以在观众需要更具体、更高水平的信息时，帮你定制你的品牌形象。策略帮助你更快地建立客户关系，使你的信息更加相关、更有意义、更加充满生机。 在以下情况中使用策略： ·有一个转瞬即逝的销售机会。你既想忠实于自己的品牌，又想符合预期的个性化需求。 ·你想激发具体的行动，以新鲜的视角传递你的市场信息。 ·你在扩展新的业务类别，需要使用新的传播方式。 通过运用策略，品牌可以精心打磨信息，即便在竞争*激烈的环境中也能脱颖而出。 策略使你能明确、有效地运用市场信息。策略使你能定制表达内容，同时还保持表达方式的一贯性。后文的插图里每一种优势和策略的组合里都有三个形容词，对此要特别注意。这些形容词便是推动具体信息发挥作用的战略所在。 策略和优势搭配使用 策略应使品牌优势更加凸显。策略和优势搭配使用，这两种传播方式就可以创造出更加引人注目的信息。 如果你的品牌优势是信任，那么你就以一贯性来树立声誉。而信任*终会变得乏味和不再出人意料。如果装饰一点界限进去呢？你的信息就更能增加观众的迫切性，并立即采取行动，更刺激才更有意思。 如果你加上一点激情进去，你的信息就会吸引观众走得更近，并参与进来。 如果你使用声望策略，则会提升你的地位和等级。注意要掌握好分寸，不要变得孤傲冷淡，难以企及，那样的话你的目标观众就会对你的信息感到不舒服。 神秘策略则会让人好奇发问，想要进一步了解，并分享给别人。激发观众的好奇心使你的信息不至落入俗套，保持地位。 权力策略适合你吗？这是公司*喜欢的策略，因为权力就代表领导力。但是富含权力的信息有一定的风险，会让观众感到过于公司化，有点自我膨胀，甚至过于严肃，不接地气。为了别把观众吓跑，在你的信息中仅仅加上一点权力即可，注意保持温度和亲和力。 如果你的信息使人感到陈腐和呆板，不妨考虑创新策略，可以激发观众新的思想和行为。这种热情的氛围可以使人们感受到你的信息焕然一新，而不是故步自封，老调重弹。 我会教给你几个简单的公式，来起草你想要和需要的信息，而且可以吸引你的目标客户——无论你是在推广众星云集的奥斯卡晚会，还是在销售铅笔和曲别针等用品。 出圈儿公式：优势+ 策略= 你的专有信息