非理性网络借贷消费中的认知偏差

二、青年阶段认知能力的发展 （一）自我意识成熟，注重自我表达认知能力的发展首先促进了青年对自我的认识，他们开始评估和了解自己，通过逐渐成熟的、概括化的观察能力，青年逐步形成了对不同事物的态度和看法。当代青年的自我意识逐渐成熟，加之通信技术的发展为信息交流提供了更加 广阔的渠道，青年可以更加便捷地表达自我态度和观点。易观分析（2020）调查发现，中国的 95 后热衷于反馈和分享他们的想法，72% 的受访者表示他们经常或频繁提供反馈。这种自我态度的表达，不仅在各大网络社交平台上随处可见，在消费中也有所体现。根据德勤（2019）的调查报告，在当代年轻人的人生愿景中，生育子女和购置房产等已经不再是他们*希望达成的愿望，环游世界和获得高收入才是他们*想要的。另外，当代青年可以通过改变购物方式、选择不同品牌的产品、在社交平台上发表关于某产品的看法等形式表达自身理念，他们会出于个人原因而与企业产生或者中断联系，这些原因通常与该企业对社会产生的影响相关，42%的千禧一代会因为企业的产品和服务对社会或者环境带来积极影响而加深和企业之间的联系，原因在于他们认为这家企业符合道德标准。 （二）逐步形成世界观与消费观 青年认知能力的发展也体现在逐渐形成的世界观上。陆晓龙（2015）提出，世界观的形成是个体意识倾向性成熟的标志，它初步形成于青年初期，在青年中后期进一步成熟。对世界的认识促成了青年对消费的选择，具体表现在对消费水 平、方式产生了稳定而系统的看法，能够根据自己的衡量标准对商品价值进行比 较。青年对世界的看法、对商品价值的衡量与自身所处的经济环境、社会环境、自然环境息息相关。过去 40 年，我国经济一直处于快速发展时期，人们的生活条件得到了改善，人均可支配收入逐年上升，可享受的物质资源更加丰富。根据马斯洛的需求模型，当代大多青年的生理需求、安全需求都可以轻易得到满足，因此他们更加关注社交需求、尊重需求和自我实现需求。这使得当代青年倾向于为了社交、自我实现等进行消费，消费需求更为强烈，消费期望也更高。 根据艾瑞咨询（2018）的调查报告，当代的 95 后家庭月平均收入高达 10676 元，相比中国统计局 2017 年公布的上半年全国居民家庭月平均收入 6250元，高出 70.8%。这些在更加优越的物质条件下成长起来的年轻人更偏好文化娱乐服务消费。有报告显示，视频服务和游戏服务等在线娱乐产品分别占各类 App 使用时长的 27% 和 9.2%。同时，当代青年也更愿意为了偶像消费。在 95 后人群中，有一小半的人都为偶像消费过，2018 年的平均消费金额高达 1365 元。之所以有如此多的年轻人愿意为偶像和娱乐活动消费，也许是因为马斯洛需求理论 中自我实现的需求，他们认为通过为偶像买单能够获得认同感、归属感，能得到同伴的认可和尊重，扩大社交范围。 三、青年阶段情感上的丰富化 青年的情绪和情感已经逐渐趋于稳定和成熟，但由于自身的阅历及性格等因素，青年群体也存在情绪动荡不稳的问题。综合来看，青年比较热情、容易激动，在情感体会方面更加丰富、深刻，与此同时，他们对情感的自我调控能力也在逐步提高，情感上总体趋向稳定。 （一）冒险冲动爱尝鲜青年富于热情，容易激动，对待事物的态度倾向于奔放、果断，同时富于想象，喜欢冒险，更爱尝鲜。这可以对消费行为形成两方面的影响：一方面，喜欢冒险且热情的特点使得当代青年人更容易接受新生事物，在消费上表现为对新商品的追捧以及接纳新支付方式等。例如当代年轻人已经成为旅行消费的主力军，他们充满好奇心，喜欢说走就走的即时满足感，愿意通过消费来获得不同的体验。易观分析（2020）的研究报告显示，在线旅游用户中，24岁以下人群占比从2018年的 11.81% 提升至 2020 年的 17.49%，31~35 岁人群占比从 23.33% 提 升至 30.95%。另一方面的影响是青年对大额消费、超前消费的接受度也越来越高，很多年轻人认为信贷产品是更加精明的消费方式。随着当代青年收入的增长和消费能力的不断提高，他们乐于尝试和探索新事物，通过消费去触摸世界，95 后逐步成为跨境消费的主力军。 爱尝鲜与猎奇心理使得大多数青年消费者勇于尝试超前消费。青年一代往往会被现实世界中的新兴事物勾起兴趣，他们乐于并且敢于大胆尝试未知领域的新鲜事物。青年消费者尤其会被各种非本土国家、非传统类别及前卫爆款类的产品所吸引，例如前两年红极一时的火鸡面，其受欢迎的原因就是很多青年消费者都抱着好奇、尝鲜的心态去买了几包，想尝尝这款传说中*辣的方便面到底有多辣。 需要指出，虽然青年已经具备较强的思维能力、决策能力，但青年对事物的分析判断能力不够成熟，在思想感情、兴趣爱好等方面趋于稳定但仍未完全稳定，容易受到客观环境和所接触到的信息的影响。在处理事情时往往容易感情用事，在消费上有时表现为冲动消费，只要是自己喜爱的商品就会想办法迅速做出购买决策。这些特点使新事物在短时间内容易得到青年的追捧并且流行。 （二）兴趣逐步稳定带来持续性花费随着年龄的成长和心智的逐步成熟，青年的兴趣、性格逐步稳定，他们对自己和世界都有了更加成熟的认识，能明确自己的喜好。这种稳定持续的兴趣和逐步实现的财务自由促使更多年轻人为自己的兴趣付费。《城市画报》和腾讯 QQ2017 年的联合调查显示，85% 的 95 后为兴趣花过钱，其中游戏是*大的花费项目，其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。95 后为动漫付费的比例高出 95 前人群 10%，60% 的 95 后每年为兴趣花费 0~1000 元，5% 的 95 后每年为兴趣付费超过 3 万元，主要支出为购置装备和虚拟货币的费用。 青年善于通过兴趣结交朋友，加入各种“圈子”。他们对各自的圈层文化有着强烈的归属感并且乐于为兴趣买单，同时这种消费的欲望和潜力通过圈层文化得到不断释放。一些企业抓住了这个商机，使得圈层文化与大众娱乐、消费市场 之间的跨界合作逐渐增多。 （三）孤独感带来“自悦式”消费当代青年大多是独生子女，他们与同龄人之间的关系不如上一代人在多个兄弟姐妹的家庭环境中形成的关系亲密，与亲友之间的联系也日益减弱。互联网浪潮与家庭环境特点相结合，催生出当代青年在社交氛围中的孤独感。他们一方面更注重自己内心的想法，注重自我娱乐和消费，另一方面通过屏幕（手机、电脑 等）保持着与他人之间的距离。这种虽然待在一起但各自看电脑、手机的“群体 性孤独”现象在 80 后、90 后、95 后群体中相当普遍。他们要么远离故乡，独自求学、工作，要么每天承受着忙碌和压力，要么缺乏情感寄托和温暖。 面对沟通不畅、交流紧张的社交困境，很多青年选择借助购买物品、享受服务缓解孤独和空虚，达到充实自己的目的。另外，青年崇尚自由、乐于享受、不愿意受外界干扰的性格特点是自我愉悦的消费方式在青年中流行的原因。刘凯强（2020）提出，当代青年的孤独感催生出“孤独经济”，针对青年钟爱定制化、喜欢便捷化、倾向私密化等独特偏好，各类“自悦式”服务如雨后春笋般出现，并成为消费市场的新宠。例如速食自嗨锅、单人KTV及胶囊健身仓等“独自消费” 广受当代年轻人的追捧。这些“自悦式”消费的兴起与当代青年的孤独心态密不可分，一方面，他们追求消费的便捷性、效率性，希望通过消费即刻实现自我需求，逐渐形成吃完就走、买好就离开的消费习惯；另一方面，他们也在不断寻找在精神层面能慰藉心灵的消费形式。