文化赋能

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作者：刘航著

出版社：中国商业出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 品牌管理

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图文详情

ISBN：9787520819732
装帧：一般轻型纸
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：216
出版时间：2022-01-01
条形码：9787520819732 ; 978-7-5208-1973-2

内容简介

过去的营销，是定位营销、卖点营销，如果现在还通过这样的方式来做营销，将会非常被动，因为这样的营销逻辑，会把品牌带入红海的竞争中，让营销的转化变得越来越难。如何破局？为营销和品牌注入文化的魂，是一条出路。从现在开始，赢在未来的企业，正在试图打好文化牌。什么是文化牌？通俗来讲，就是要洞察这个时代的人心和人性，构筑一个引发人们共同的情感认知、情感触动、情感宣泄、情感归属的进托邦，从而实现对目标人群的“聚合、连接、生长”。

节选

　　第1章企业文化：决定企业命运的DNA 一家企业要成长，要保持足够的竞争力，要基业长青，就一定要有自己的文化基因。因为成长中的企业输出的不只是产品与服务，还有企业文化——知道自己从哪里来，到哪里去，到底要什么，也就是企业战略布局。打个比方说，没有文化的企业，就像是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。 “文化”是我们常挂在嘴边的一个词。据专家考证，其*早出处是战国末年儒生编辑的《周易·贲卦·彖传》，其中有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”之语。以“人文”而“化成天下”，用现在的话来说，就是用礼仪、风俗、典籍，以教化天下百姓。在这里，虽然“文”与“化”并未联结成词，但已经有了今天的“文化”之意。在西汉时期的思想家刘向所著的《说苑·指武》中，有一段话：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”其中，“文化”是指文治为法，以礼乐典章制度为依据而教化臣民。这与现今的含义非常接近，也是目前学界所掌握的“文化”一词*早的出处。 20世纪80年代，美国波士顿大学教授斯坦利·M.戴利首次提出了“企业文化”的概念。企业文化，是一个企业由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。它是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的经营理念、经营目的、经营方针、价值观念、经营行为、社会责任、经营形象等的总和。在现实中，很多公司都作了大量的广告和CI设计，企业形象包装得非常好，但这并不能说明它们有了企业文化。企业文化不是用嘴巴说一说就有的，整天喊口号、挂标语更不妥。真正的企业文化，一定是融入每一个员工的思想和落实在行动中的。它是一个公司的灵魂、前进方向、员工动力，它能让整个公司的运行自然顺畅。优秀的企业文化不但有助于员工保持创新活力，强化员工的执行能力，而且还可以简化企业内部的管理流程。而且，它对合作伙伴、客户、供应商、消费者，以及社会大众等都有吸引力。有一段时间，重庆“江小白”火爆网络，成为人们争相研究的焦点。有人研究它的渠道分销，有人研究它的品牌管理，有人研究它的上下游供应链管理。其实，相比于这些，为其赋能*大的是独特的企业价值观及品牌文化。对于白酒行业而言，白酒本身就是一种文化，也是一种社交文化，更是一种消费文化。“江小白”在营销过程中，通过产品创新和品牌文化的独特表达，迅速打开市场，赢得目标消费者的喜爱。 “江小白”所倡导的品牌文化，是小众而独特的，它代表了一种生活态度。这也决定了它的消费群体定位是年轻人，特别是有个性、有自我觉醒意识的年轻人。在产品包装设计方面，企业摒弃“过度包装”，采用至简设计，包装简洁，给人一种活泼、清新的感觉。在颜色搭配上，摒弃传统大红色，采用活泼青春的蓝色，让人眼前一亮。在产品外观设计上，采用漫画男生作为主体，易与有意思、有情怀的年轻人产生心理共鸣，在文案编辑上，采用独树一帜的“语录体文案”，将工匠精神和娱系精神完美融合。让年轻人不单单从理性消费角度购买产品。可以说，“江小白”追求的企业文化就是一个字“新”——“新生代+新趋势+新形象+新通路”。即面对新的用户，新的需求，要始终坚持创新。例如，从传统白酒的辣喉感和苦味到更加“利口化”。从这个意义上说，“江小白”的成功不完全在于它的品牌，而是其一直在坚持不断创新、“知行合一”的企业文化。产品的质量作为基础竞争力，是抢占市场赢得消费者的首要条件。一款产品，没有品质作为保障，就不能够在消费者心中赢得一席之地。若想要牢牢地稳定消费群体，则需要企业具有独特而统一的企业文化。特别是在今天的互联网时代，新业态、新品牌层出不穷，这不禁让人想起一句话“但见新人笑，哪闻旧人哭”。曾经火爆一时，然后又快速被人淡忘的品牌数不胜数，它们被时代抛弃不是因为技术、资源的匮乏，更不是市场容量变小，而是因为缺少文化。说白了，就是它们善于用互联网制造话题，善于品牌传播，但是缺少一套持之以恒的核心价值观，及独特的、有生命力的企业文化。

作者简介

刘航：澳大利亚国立大学商务与经济学院管理学硕士学位清华大学管理硕士学位项目结业证书北京国际关系学院国际新闻学（公共关系方向）文学学士学位中国国际公共关系协会理事会员【职业经历】曾任中华人民共和国外交部新闻司外国记者新闻中心主任。自然资源部国家珠宝玉石首饰管理中心项目负责人。曾在大连万达集团、美团等房地产和科技企业任职，担任主管公共关系、国际文化交流、品牌传播的总经理和高级总监等职。曾在中国驻英国大使馆任新闻官。多次参加对外国事访问、高级访问、对话谈判的代表团，并从事随团新闻发布和文化传播工作。

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