新国货崛起的品牌密码

1星价 ¥36.5 (6.3折)

2星价￥36.5 定价￥58.0

作者：于华

出版社：清华大学出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 品牌管理

暂无评论

图文详情

ISBN：9787302592938
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
开本：16开
页数：205
出版时间：2021-12-01
条形码：9787302592938 ; 978-7-302-59293-8

本书特色

在电商“强平台，弱品牌”的逻辑下，大部分销量仍然需要依赖电商平台的新国货品牌们明白，电商的打法是很难成就品牌的，因此今天的新国货的经营者们普遍具有较高的品牌建设意愿。本书紧扣内循环大背景下国货兴起的热点议题，剖析新国货品牌的成功密码。本书作者团队中既有资深媒体人，也有行业知名的品牌咨询顾问，凭借对国内外品牌的长期跟踪调研以及作为品牌操盘手的运营实战经验，在经典营销学原理的基础上，剖析蔚来、元气森林、完美日记、江小白、小罐茶等“国货之光”的战略与战术，为想借新国货风口的品牌经营者提供理论依据和实操地图。

内容简介

　　新国货、新消费领域被誉为“所有品类都值得重做一次”的超级赛道，《新国货崛起的品牌密码》即由此出发，甄选新国货20强品牌，通过科学实用的“品牌动力学”框架，破解这些成功品牌的爆红密码。　　《新国货崛起的品牌密码》融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战模拟的打法。全书分为3个部分，原理篇介绍品牌打法，包括品类降低阻力、形象激发潜能、传播形成拉力、渠道构建推力和场景产生引力5个部分；案例篇在新国货百强品牌中挑选20个具有代表性的分析样板，逐一破解；理念篇分别从品牌历史、广告投放、品牌趋势、品牌咨询等几个方面，深化经营者对品牌哲学的认识。　　这是一本让你不但知其然，而且知其所以然：不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。

节选

　　1.品类的前景朝阳产业、夕阳产业，仅从这两个词组的字面意思看，你就能知道品类前景对企业成败的影响了。虽然谁都不想在夕阳产业里苟延残喘，但要判断产业的未来方向，往往涉及战略层面的分析，这比仅仅在品牌层面分析难度要大很多，也复杂很多。不过还好，由于本书的位阶是品牌，属于二级位阶，所以下面我们仅就品牌层面来聊聊品类的前景。首先，能够改善人类生活质量的品类，一般都是好品类。比如，符合环保标准的、健康的品类。在环保方面，电动汽车就是一个非常好的品类；而食品方面呢？无糖就是一个非常好的品类。在这方面，你完全可以举一反三，找到适合自己的品类。其次，和未来技术发展趋势相关的品类，也是好品类。从社会的发展质量上看，可以分为绝对质量和相对质量。从绝对质量来说，由于技术的进步，全球范围内的所有消费品，其质量和性能都是逐步提高的。因此，如果你所选择的品类，其技术发展趋势符合未来发展方向，那就是好品类。 *后，与社会思潮相关的品类，也是好品类。比如，随着女性地位的提高，能充分解放女性的品类都能获得很好的发展，内外的悦己内衣就是一个例子。不过，社会思潮并不像改善人类生活质量和技术发展趋势的品类那样会保持不断向前和上升的趋势，社会思潮是有可能反复和倒退的。因此，在探究这方面品类时，可以把品牌的生命周期看得相对短一些。作为中小企业，如果你难以对产业的发展趋势做出正确预测，这里就送你一个小窍门吧：跟着国家扶持的产业方向走，准确性就会高很多。虽然BAT也会错投020，但是由于它们都有非常强大的研究机构，总体的误判率会比中小企业低很多。 2.品类的规模品类的规模，其实就是市场的容量。这虽然是一个很好理解、也不难估算的指标，但它对企业的发展却至关重要。王思聪为什么要打赌说共享充电宝一定会失败？就是因为这个市场的总体规模太小。 11刚性需求与弹性需求一般来说，刚性需求的品类比弹性需求的品类市场规模会大很多。比如，衣食住行就是刚性需求，娱乐、旅游就是弹性需求。相对而言，前者的市场容量就会比后者大很多。当然了，这是一个粗略的判断标准。在真实的市场中，由于受频次、用量和价格的影响，也有弹性需求总量超过刚性需求的例子。比如，同样是“食”，休闲零食这个弹性需求的市场规模，就比盐这个刚性需求的市场规模大很多。 2）高频需求与低频需求在同等客单价的情况下，需求频次高的品类，其市场规模比需求频次低的品类会大很多。比如，同样是洗护类产品，洗发水的规模就比护发素大一些；同样是鞋服，普通服装的市场就比户外服装的市场大很多。一般来说，高频次需求的品类，更适合进行私域和社群营销，因为这一品类可以和消费者更多地建立联系，因此也更容易诞生社群品牌。 3）全部用户与部分用户每个人都需要的品类，一般都比部分人需要的品类市场规模大。比如手机、房子、服装、大众食品等，就是人人都需要的品类；而剃须刀、眼镜、面膜等，则是部分人才需要的品类。不过，由于市场竞争的激烈，在真实的市场中，也许一个细分的品类会比大品类更有价值。 4）总价高与总价低房子、汽车、手机、电脑、大家电等总价高的品类，比化妆品、服装等总价低的市场规模更大。不过，总价越高的产品进入门槛相应也高，里面往往巨头林立，中小企业很难进入。前面提到的房子、汽车、手机等品类，虽然企业不多，但一般都是巨头在把控市场，竞争难度往往更大。 ……

作者简介

于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、品牌原力理论创建者、原力+定位两栖派打法创建者、餐饮赢家·增长飞轮模式创建者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌原型强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级的”品牌建设效果，出版有品牌专著《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》。李龙泉，新国货品牌运营导师，指导过阳江十八子、5100矿泉水、罗曼智能、咿呀集团、小养中式面包等多个新国货品牌，并担任多家品牌的战略顾问。 ?? 刘飒，两栖派品牌实战研究院首席研究员，知识付费平台24K首席品牌专家，现任洗护品牌善肌和黛诗的操盘手，具有丰富的品牌实战经验。

本类五星书