理性的非理性:生活中的怪诞行为学/郑毓煌苏丹

女孩相亲是否应该带女伴 据国内婚恋交友网站世纪佳缘 2010 年发布的统计数据，在 北京这样的大城市，大龄未婚女青年已突破 80 万。这些单身女 青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商， 长相也不错，所以择偶要求比较高，导致找不到理想的归宿。 结不结婚本来是个人选择，然而，在中国这样的传统社会， 大龄未婚女青年面临的压力非常大，社会上甚至还有个不太尊重 这些大龄未婚女性的俗称—剩女。这些压力很多还来自父母， 有些父母会逼着她们去参加相亲活动，不少大龄未婚女青年不忍 心看着父母天天为自己着急，也开始同意去参加相亲会。 然而，参加相亲会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩都喜欢带上自己的闺密——一个同样未结婚的女孩。这时候，一个有意思的问题来了：女孩相亲是否应该带女伴？ 根据传统经济学原理，任何女伴都不应该带，因为任何女伴 都是可能的竞争对手。 然而，根据上一章的“对比效应”，我们知道并非一定如此： 有些时候，带女伴可能还会为自己加分！例如，一个长相 80 分 的女孩 A 如果带一个长相 60 分的女孩 B 去相亲，相信很多人会 觉得女孩 A 是美女；相反，这位长相 80 分的女孩 A 如果带一个 长相 95 分的女孩 C 去相亲，就会立刻让人觉得她相形见绌。 女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。假想男人**眼主 要只看女孩的外貌（这一假设还算比较合理，当然，实际生活 中的情况有时要更复杂），那么根据女孩外貌与女伴外貌的相 对漂亮程度，我们可以把女孩相亲是否要带女伴分为如下几种 情况： 1. 如果自己比女伴长得漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。 2. 如果女伴长得比自己漂亮，根据“对比效应”，我们知道，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。 这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了： 3. 如果自己和女伴都长得漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 4. 如果自己和女伴都长得不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 单独评估与联合评估 事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界里著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evalution）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。 回到上述女孩相亲的例子里。如果带女伴，那么男方一般都会对女孩和女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴，那么男方没有参考对象与女孩进行比较，这就是单独评估。 那么，对于上述第 3 种情况和第 4 种情况，这位女孩是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？ 我的一位好朋友、芝加哥大学的奚恺元教授是评估模式这一研究领域的著名学者。说起奚恺元教授，颇有些传奇经历。奚教授是上海人，他在 20 世纪 80 年代参加高考时，由于弱视的原因，无法被大学录取。于是，他来到北京，在清华和北大旁听，结果彼时这两所大学还比较封闭，不欢迎他旁听。无奈之下，他的父母决定全家搬到美国，给他一个上大学的机会。 到了美国，他首先在夏威夷大学读书，之后又考取了耶鲁大学的博士。当时，夏威夷大学的教授惊呼：“我们夏威夷大学的学生想去考取耶鲁大学的博士，不可能！”而这个不可能，奚恺元教授做到了。 博士毕业之后，奚恺元教授去芝加哥大学任教，逐渐成为消费者判断和决策领域的杰出学者。而他发表在国际顶级期刊上的几十篇论文，大多都是他用弱视的眼睛盯着不到 10 厘米的电脑屏幕一个字一个字敲出来的。2002 年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼教授在获奖致辞中，还特别提到了奚恺元教授对行为经济学领域所做的贡献。 相亲定律 奚恺元教授根据在评估模式领域的研究发现，提出了一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，女孩和女伴都长得很漂亮，如果带同样漂亮的女伴去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低印象。因此，对于上述第 3 种情况，正确的决策是女孩不应该带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。 而对于上述第 4 种情况，即女孩和女伴都长得不漂亮，如果女孩自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对女孩产生不好的印象。 相反，如果女孩带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对女孩和女伴进行比较（联合评估）。这时，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩差，看来女孩都这样，可以接受”，从而对女孩产生较好的印象。因此，对于上述第 4 种情况，正确的决策是女孩应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮“分散责任”—反正大家都这样！ 何时采用何种评估模式 评估模式不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式不同，会进一步导致人们对同一对象的评价完全不同。 由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说的，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是消费者判断和决策受到情境影响的现象。 既然评估模式不同有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？ 如果有 A 参考对象（人或者事物）和 B 参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面 4 种情况： 1. 如果 A>B，即 A 对象优秀，参考对象 B 一般，这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。 2. 如果 A 3. 如果 A=B，而且 A 和 B 都很优秀，这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。 4. 如果 A=B，而且 A 和 B 都不优秀，这时候应该进行联合评估（“分散责任”—反正大家都这样）。 知道了单独评估和联合评估的一般原则，我们就不难理解日常生活中的大量应用了。例如，花 5 元钱去买冰激凌时，通常商家都会拿出一个椎筒，然后在加冰激凌时，不仅加满整个椎筒，而且还经常为你继续添加，直到冰激凌椎筒成为火炬形。这时候，你心里是不是很开心？因为给了你那么多！ 相反，同样花 5 元钱去买冰激凌时，如果商家拿出一个大碗，然后在盛冰激凌时只给你盛了半碗，这时，你心里是不是有点不舒服，觉得商家怎么这么小气？ 然而，如果你有机会将那个火炬形椎筒冰激凌和半碗冰激凌摆在一起进行比较，你可能会发现，火炬形椎筒冰激凌虽然满满的，但是分量却比半碗冰激凌少！ 为什么你的判断会发生逆转？这就是因为在前两种情况下，你都是进行单独评估，无从比较，因此装得满满的火炬形椎筒冰激凌就会让你感觉很多，而只装半碗的冰激凌则让你不满。相反，在*后一种情况下，你却是进行联合评估。当你比较的时候，你发现火炬形椎筒冰激凌虽然是满满的，但其实分量却比半碗冰激凌少。