增长法则——巧用数字营销,突破企业困局

3.4 解决大型公司增长瓶颈：5S模型 3.4.1 什么是5S模型 在商业环境竞争激烈的今天，很多企业多多少少都面临着增长瓶颈的问题，甚至是生存的问题。 数字化营销作为新经济增长引擎为什么能够缓解企业增长放缓的问题，驱动新的增长？本质上是因为它可以满足广大“长尾”用户个性化的需求。 安德森在他的长尾理论中提到，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，互联网营销应该把注意力放在把蛋糕做大上，通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量，汇集成巨大的商业价值。 而基于长尾理论的数字营销定义在B2B和B2C商业模式下同样适用。 5S到底是什么？由哪些元素组成？（见图3-15）为什么说赋能5S模型就可以带来业务的持续增长？5S本质上代表着品效协同。 图3-15 1．Scale，规模性 数字营销模式的本质在于其具有可复制性，数字营销必须具备规模效应，具体体现在以下两方面： **，数字营销模式在企业内部必须可复制到具有相同业务模式类型的不同业务单元。 第二，大规模、高频触达更广泛的用户群体，改变依赖销售和渠道拓展客户的局面。 要快速获得成果并赢得市场的反馈，大型企业通常做的数字化营销举措就是在某个事业部或某个地区进行试点，然后将获得阶段性成功的数字化营销模式和平台复制到具有相同业务模式的其他国家或地区。这样一来，首先业务有基础，其次风险较小，*后不同的业务单元或地区之间可以互相借鉴成功案例。所以数字化营销模式的可复制性是一个非常重要的衡量因素。 2．Sales，销售增长 管理层*关注的就是销售。投入一元钱能不能有两元钱的销售利润？只有持续不断的销售，销售增长才能让动不动就上千万的数字营销费用的投入变得可持续。如果数字化营销转型的举措不能在业务层面赋能销售，你很难获得内部销售部门的支持，尤其在B2B的公司，内部业务是由销售渠道推动的，不是一个部门的单打独斗。只有市场和销售紧密配合、合理分工，才能产生1+1>2的效果。在传统观念里面，市场部是花钱的部门，销售部是赚钱的部门，而数字营销转变了旧的观念，让市场部门也同样成了利润中心，并且，营销前后链路有效性的量化不仅是对市场部门的突破，也是对传统企业销售部门观念认知的突破。 3．Saving，效率 效率的本质是省钱、省时、省力。 **点是省钱。上述Scale和Sales是对扩大覆盖面、增长销售引擎方面的阐述，而省钱是通过数字营销降低企业营运成本。销售方面的人力除了数量有限这个问题外，还有成本越来越高的问题，所以，通过与客户沟通效率的提升，可以帮助企业节省沟通成本和用人成本。比如现在很多客服由机器人代替，某种程度上缓解了人力成本急剧上升对企业带来的压力，同时还可以通过数字化精准触达你想要触达的用户，避免营销费用的浪费。 第二点是省时。通过数字营销可以实现信息的即时推送、用户的即时点击，在收集用户信息和获得企业反馈方面都不会受到时间的限制。 在今天媒体和卖场合二为一的情况下，用户从**次触达广告到产生购买需求并转化为购买行动的营销链路已经大大缩短，用户所面临的娱乐社交场景和购买场景在今天的数字化技术背景下完全可以合二为一。企业有必要尝试这种超短链路的营销，结合场景营销的设计和使用，以*快的时间转化客户，因为这样可以省去大量的沟通时间。 如前面所说，即时购买、即时决策在B2C业务模式下比较常见，消费者可以非理性购买，尤其是在已经产生品牌认知的情况下，购买更加瞬时。 但在B2B商业模式下，通过娱乐社交场景吸引用户关注并了解产品，甚至线上体验、选品、价格查询和购买也完全可以实现了。 所以，在进行数字营销设计的时候，B2B的更加复杂，因为需要根据用户的偏好提供不同的内容和购买选择。 无论是哪种商业模式，在进行数字营销策略设计时，节省用户时间、节省沟通时间都是需要考虑的重要因素。 第三点是省力。 在销售场景中经常会遇到的一个问题是，市场部提供过来的线索是无效的，销售人员要花很大的力气去跟消费者沟通，*终搞清楚对方的诉求。 在数字化营销时代，部分沟通可以由数字化方式代替，比如AI聊天机器人，其可以不受时空的限制解答用户的疑问，并且还可以自我学习，不断更新和扩充知识库。 这样企业就可以优化销售团队的人员配置，将人员放到更需要服务的大客户或未来有增长潜力的客户身上。省力不是节省人员，而是实现人力资源的优化配置。 4．Service，服务能力 企业的基因是销售和服务，其价值创造点在于为社会提供有价值的服务。服务能力几乎直接决定着客户是否要选择你。我们要考虑的是在未来我们如何通过数字化的工具、系统和解决方案高效地解决企业服务不到位及各种客诉的问题。 所以，数字营销也绝对不是只看线上，企业注重的是通过数字营销手段整合线下市场活动的能力，线上可以往线下引流，同时线下也可以反哺线上，线上线下可以同时服务形成统一势能，促进业务的共同增长。 5．Sustainability，可持续性 现在很多企业都在讲可持续发展，可持续发展成为企业发展的准绳。互联网红利时代已经过去了，企业更多的要关注自身的战略能力、服务能力和抗风险能力，其业务增量的爆发也需要长时间技术和经验的积累。 企业在设计数字营销策略的时候容易因为追求短期效果而忽略可持续发展的长期建设，网络直播带货就是一个很好的例子，网红效应确实可以带动一时销量的增长，但是否对品牌的长效提升和可持续的销量增长有所帮助就是个问题了。 我们前面提到“客户运营能力”这个概念，它是企业可持续发展应具备的重要能力之一。运营是一项长期的工作，它不光可以在短期内激发用户购买的意愿，还可以加深用户和企业之间的联系，所以，营销必须运营化。 另外还有一个在营销工作方面注重可持续发展的例子，就是现在很多企业都设有社会责任营销这个部门，其担负着教育和培养未来潜在用户的任务。通常，社会责任营销这个部门的沟通对象是未来有可能成为企业目标客户的群体，他们通过一些学校赞助、校企合作等方式影响潜在客户的心智，其本质是在早期就建立和用户的深度信任和联系。 这个因素通常在企业追求KPI的时候会被忽略，但它却是保证企业基业长青的重要因素。它追求对人价值的重视，也是在数字营销层面，品牌和效果获得长期好、短期均衡的考量因素。