金融服务营销

　　《金融服务营销》：　　（二）细分市场结构的吸引力　　某一细分市场可能具备理想的规模和发展潜力，但是它可能并不存在市场吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，分别是同行业竞争者、替代产品、购买者、供应商以及潜在的新参加的竞争者。结合金融企业的特点，它们因此将面临五种威胁性，金融企业应该尽量避免其面临的威胁，选择具有市场吸引力的细分市场。这五种威胁分别如下。　　1.细分市场内同类产品竞争者的威胁　　如果某个细分市场已经有了众多的、竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。因为该细分市场通常处于稳定或者衰退的状态，而金融企业的竞争却日益激烈，固定成本过高，撤出该细分市场的壁垒也过高。此时同类产品竞争者常常会进行价格战、广告战及推出新产品等策略，从而使金融企业付出高昂的代价，大大地降低了获利空间。　　2.细分市场内新竞争者的威胁　　如果某个细分市场可能会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。所以，问题的关键在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到较严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，新的竞争者很难进入。如果新的竞争者进入这个细分市场时遇到的壁垒较低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。因而某一细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。一般来说，*有吸引力的细分市场应该是那些进入的壁垒较高、退出的壁垒较低的细分市场。　　3.细分市场内替代产品的威胁　　如果某个细分市场存在替代产品或者有潜在替代产品，由于替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，该细分市场就会失去吸引力。因此，公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果替代产品行业中技术有所发展，就会大大地增加这个细分市场的价格和利润下降的可能性。因此，金融企业应该选择替代品技术较低的细分市场，减少替代产品的威胁。　　4.细分市场内客户选择能力的威胁　　如果某个细分市场中客户讨价还价的能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。一般来说，如果客户比较集中或者有组织，或者该产品在客户的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者客户的转换成本较低，或者顾客能够向后实行联合等，都会使客户的讨价还价能力得到加强。此时，客户会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，这些都会使金融机构的利润受到损失。因此，金融企业应该设法为客户提供独一无二的优质产品和服务，减少客户选择其他服务的风险。　　5.资金市场的威胁　　如果金融机构的投资者能够随意撤资或者减少其投资金额，那么该金融公司所在的细分市场就会没有吸引力。由于投资者占据了绝对的主动优势，金融机构就会面临资金不足的风险，降低其盈利水平。因此，金融企业应该与投资者建立良好的合作关系并开拓多种筹资渠道，保障资金的充足。　　（三）细分市场的特征与金融机构的目标吻合　　某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能与金融企业发展目标不一致，甚至会分散该企业的力量，削弱其实力，使之无法完成其主要目标。只有选择那些金融企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，该金融企业才会立于不败之地。因此，金额企业应该先找到其胜过竞争者的优势，然后以此为切入点，找到能够使其自身优势能得以充分发挥的细分市场，从而达到资源利用的*大化，实现盈利目标。三、目标市场选择的策略　　金融机构在进行市场细分和选择目标市场的基础上，应该根据自身条件和客观环境选择合适的目标市场策略。目标市场策略主要有三种，包括无差异市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。　　（一）无差异市场策略　　无差异市场策略，就是把整个市场作为一个大目标客户来开展营销，它们强调客户的共同需求，而忽视其差异性。也就是说，金融企业只需要运用一种产品、一种价格、一种推销方法，就可以吸引可能多的客户。　　这种策略的优点是产品单一，能大批量予以推出，可以降低调研、开发和营销成本。增加金融企业的利润。但是，这种策略也存在一些缺陷：一方面，市场处于动态的变化中，一种产品不能够满足所有客户的需求；另一方面，若同类金融企业也同时采取相同的策略，会造成过度竞争。这种市场策略一般适用于大金融企业。　　（二）差异性目标市场策略　　差异性目标市场策略，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，提供不同的产品，制订出不同的营销计划，按计划推出目标市场所需要的产品和服务，从而满足不同客户的需求差异。差异性目标市场策略适用于大部分的金融企业，尤其是商业银行一般都采用此种营销策略。采用差异性目标市场策略，能有效地发展现有客户的业务，有计划地开拓新市场，合理地配置资源，实现金融企业的盈利目标。　　这种策略的优点是产品品种较多，批量小，变动较灵活，具有较强的针对性，能满足不同客户的不同需求，有利于提高细分市场的市场占有率。但是，这种策略也存在一些缺陷，即在丰富产品品种的同时，增加产品开发成本、销售成本和广告费用等，减少金融企业的利润水平。　　……