文化产业概论(21世纪文化产业管理系列教材)

北京故宫文创的营销与商业模式本研究选取我国具有文化传承代表性且商业运作良好的北京故宫文创为案例，以九宫格商业模式融合7P营销理论为工具进行案例分析探讨。（一）关键合作伙伴1.内部合作伙伴故宫目前对外投资的有3家企业，分别是北京故宫文化服务中心、故宫博物院餐饮服务部、北京紫禁城窑厂。这三家公司均为故宫的全资子公司。北京故宫文化服务中心名下有多个子公司，有部分公司成立于2002―2006年，分别有北京故宫商品发展有限公司、北京紫禁城天地文化发展有限公司、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫宫廷文化发展有限公司、北京山石岩?清韵国际文化传媒有限公司等5家公司。在2006―2015年近10年时间里，故宫博物院这家全资子公司名下没有再成立任何公司。从2015年开始，北京文博天韵文化发展有限公司成立，随后北京故宫文化创意有限公司在2016年成立。在这两家公司之后，北京故宫观唐文化发展有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司、北京故宫华韵文化发展有限公司等公司纷纷成立。故宫观唐由北京故宫文化服务中心和北京观唐文化艺术股份有限公司共同出资成立，主营业务范围涵盖开展以故宫文化元素为核心的文化创意衍生品开发、推广、销售活动、举办文化衍生品设计大赛、举办故宫文化论坛等。除了上述几家公司之外，故宫名下还有北京故宫紫微垣文化发展有限公司、山西紫禁文化创意产业有限公司、太原有礼文化创意产业有限公司等公司。2.外部合作伙伴2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，通过这个活动打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了?故宫》开播。由颇受年轻群体欢迎的演员们担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾会与专家进宫识宝，了解宝物背后的故事，并与设计师一起开发故宫元素相关文创。通过跨领域联合提升了故宫文创的知名度。（二）关键活动关键活动与7P营销中的推广密切相关，故宫博物院于2019年1月举办“贺岁迎祥――紫禁城里过大年”展览。该展览以宫廷年味为主题，举办观展览、品赏宫灯、品味京城老字号等活动。故宫春节主题系列文化产品与该活动同时上线，并在各展览区设置文创专卖区，为游览者提供便利的消费渠道及良好的消费体验。同时，微信公众号“微故宫”适时更新活动信息，为春节主题系列文化产品提供线上购买渠道，通过线上全景展厅、玩转故宫小程序等更好地服务游客，提升活动满意度，增强活动影响力。总之，要做好博物馆文创产品的微信公众号传播，必须坚持以粉丝需求为导向；加强微信公众号与微店的融合，积极开展整合营销传播；加强与粉丝的互动，培养粉丝黏性；加强微信公众号与线下文创实体店的互动，将线上粉丝流量转化为产品销量。博物馆文创产品在微信平台的传播还应注重线上与线下的互动。首先，运营者应善于将博物馆文创产品的图文推送与微店销售相结合，适时开展促销与公关活动。其次，博物馆要依托微信公众号或微店，积极与线下文创实体店开展互动营销活动，线上与线下一起联动。线下商店要注重优化“粉丝”的消费体验；微信平台要及时宣传推广线下店的营销活动，在活动前提前宣传，在活动中持续更新，在活动后展开报道，增强曝光度，促进二次传播，扩大活动的影响力。故宫淘宝的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片进行推广，此外，还与其他知名品牌联合起来进行推广。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款App，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中发布的《朕再不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明了“故宫淘宝”是如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”的，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，香囊的当月销量也有几千个。这种方式既宣传了传统文化，又增强了故宫博物院的影响力。（三）关键资源1.产品产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。“故宫淘宝”所卖商品为分为节庆专区、文具手账、故宫彩妆、故宫香氛、故宫首饰、故宫娃娃、故宫扇子、故宫陶瓷、故宫茶点、服饰包袋、故宫伴手礼和绝版促销专区12个大类，产品的*高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如，一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。故宫IP在传播中首先对传播内容进行了精心设计，通过娱乐化表达、交互性产品，吸引大众的注意力并进行有效传播。**，娱乐化的内容表达方式。泛娱乐产业的兴起在一定程度上反映了受众的内容消费偏好，手机等智能终端成为人们接收信息的方式，段子、短视频、图片表情等“短、平、快”的内容更加符合新时代的传播特点，通俗易懂且轻松娱乐的语言表达也更加利于传统文化在现代语境中的传播。故宫的“10万+”精品内容多数为娱乐型内容，现象级H5《穿越故宫来看你》中明成祖唱Rap，结合了时下流行的嘻哈风，《上新了?故宫》作为一档文化综艺，打破了之前纪录片和电视节目的模式，请年轻的娱乐明星作为嘉宾，故宫IP在整体上与娱乐产业的契合，为其赢得了商业变现和文化传播的新路径。具体的娱乐化表达还体现在文案没有正统说教的严肃，而是使用网络流行语、段子，插入大量高效逗趣的表情包，例如“故宫彩妆厉害到飞起”“本宫有故事你有酒吗”“我们疯了一群设计师”等。在软文和产品的创意上，故宫并没有套用固定的模式，而是别出心裁，在内容布局和创意上不断创新，新玩法不断，引领了一波又一波潮流。值得注意的是，故宫文化IP在传播中运用的娱乐化表达并没有背离故宫文化内涵和文化价值，反而通过新颖的形式更好地传递了传统文化和故宫价值观。又如《十二美人图》的现代化改造，通过仕女图结合当今时下生活元素，让古装美女们贤淑文雅了几百年，也不甘寂寞地投入现代生活了，相当受年轻人欢迎。第二，注重内容和产品的交互性，让受众参与其中。社交媒体和新技术的发展，让人机交互成为现实，极大扩展了用户参与的内容和方式。游戏就是故宫打造的精品内容之一，例如，故宫游戏青少网站故宫大冒险板块，推出12款故宫小百科和故宫藏宝截图游戏，寓教于乐，游戏灵活地植入故宫的传统文化，起到了很好的IP形象宣传作用。让这一系列App有了“故宫出品，必属精品”的美誉。除了打造教育性质的游戏，故宫IP还与手游《奇迹暖暖》合作，开发皇宫换装系列游戏，受到很多女性玩家的欢迎。同时，用户交互的实现离不开技术支持，故宫通过与腾讯和国际商业机器公司（IBM）的合作，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，在线下展览和数字展览中不断革新用户观展体验。2017年故宫联合腾讯推出的“发现养心殿一数字体验展”，是故宫数字化展品的首次大型展示。展览通过虚拟现实和画面识别技术复原了面积不足十平米的乾隆书房“三希堂”，观众不仅能够进入宫殿参观，还可以用电子笔对书法字画进行临摹、评价，亲自搭配食材制作御膳，定制宫廷服饰与大臣拍照留念，还设置了4D球幕影像剧场，全方位还原历史古迹和文化遗产，既保留了作品原本的美学价值，又从观众体验和文化信息获取的角度，拉近了观众与文物的距离。2.人员一个公司的资源除了产品外，*重要的还是团队人才，只有好的团队才能开发出更多创新的产品，运用更多元化的营销推广手段。故宫文创来自旗下不同的团队。目前故宫博物院拥有4家文创网络经营主体，面向社会各界不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营，共同塑造故宫文创的整体形象。故宫明确表示，这些经营主体都是故宫博物院倾力建设、服务观众的网络窗口。其中，“故宫博物院文化创意馆”的主体身份是故宫博物院经营管理处，分为线下和线上两部分。线下故宫博物院文化创意馆建立于2015年9月28日，以实体店形式坐落于故宫博物院神武门内东侧长房，分为丝绸馆、服饰馆、影像馆、木艺馆、陶器馆、御窑馆、铜器馆和紫禁书院等8间各具特色的展厅，展销的文化创意产品包括具有鲜明故宫特色的丝绸产品、明清宫廷风格的陶瓷制品、寓意吉祥的铜质摆设、皇家气息浓厚的紫檀家具等。线上故宫博物院文化创意馆于2018年正式运营，包括微信公众号、微信小程序、独立站三种形式，主要推广和销售从实体故宫博物院文化创意馆中选出的文创，故宫口红则是在线上故宫博物院文化创意馆销售。故宫博物院文创旗舰店的主体身份是北京故宫文化传播有限公司，该公司为故宫出版社100%出资的国有企业。故宫博物院文创旗舰店于2016年上线，与故宫淘宝等其他故宫运营渠道定位形成互补，配合故宫博物院展览，做主题性的文化挖掘，研发了“千里江山”系列、“清明上河图”系列等产品，展现了故宫文创的典雅风格，打造生活美学主题概念。故宫商城和故宫淘宝的主体身份都是北京故宫文化服务中心，该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。故宫商城于2015年正式上线，包括网站、微博等运营形式，售卖产品为文化服务中心经营的上百件文创产品，商城的定位更趋于大众化。故宫淘宝是历史*久的故宫线上文创平台，也是粉丝*多的平台，目前包括淘宝网店、新浪微博、微信公众号3个运营平台。故宫淘宝的特色是主打年轻化的品牌形象，广受欢迎的“卖萌”风格的文创产品大多出自故宫淘宝，致力于以轻松时尚的方式展现故宫文物、传递故宫文化。故宫通过多团队进行产品定位与目标客群的差异化。（四）价值主张2014年，故宫开始全方位开展数字化实践，随着微博、微信、网站等数字化平台的建立，故宫的形象传播也针对新的传播对象进行了大胆转型，由古老变得年轻，由严肃变得亲民。故宫在网络的迅速走红，与其塑造的IP形象密不可分，同时，故宫IP形象也大大提高了传播效果。这个形象是受众脑海中的**印象，之前大家对于故宫的认识只是宏伟的宫城，同其他博物馆甚至文物古迹没有区别，更多停留在客观存在的层面。而现在，比着剪刀手的雍正帝、故宫的雪、故宫的猫等都可以代表故宫的形象，这些形象更加直观、年轻化，且个性鲜明，是受众通过媒介传播获得的主观印象，故宫像人一样有了性格和温度，也更加容易同受众建立更亲密的情感联系。故宫形象转变*明显的就是面向年轻群体的人格化形象，个性鲜明且年轻化的形象具有高辨识度，为故宫IP贴上了“软萌贱”的标签。“软”在网络传播上可以理解为“软萌”“软妹”，和宅文化相关，常指温柔可爱甚至有些天然呆的年轻女性，故宫的“软”可以体现在与粉丝的互动中，雍正帝不再一本正经、正襟危坐，而是放低身段，以朋友的语气与人交流，故宫微博的注册性别为女性，还被网友亲切地称为“实力宠粉”和“撩粉狂魔”。“萌”则体现在故宫的文创产品、语言风格上的“反差萌”。一方面表现在视觉设计上的卡通化，严肃的乾隆、大臣、宫女、文物等历史文化元素通过卡通、手绘漫画、表情包的形式呈现，故宫IP从视觉上直观展示了一种“萌”的形象。另一方面，故宫的“萌”还体现在故事叙事中，在传播话术上“卖萌”，故宫的社交媒体账号自称“本宫”，不追求逻辑严谨、行文规范，而是营造了一种朋友聊天一样的互动氛围。2014年8月1日，故宫淘宝微信订阅号发布的文章《雍正：感觉自己萌萌哒》将雍正行乐图制作成动图，配上傲娇卖萌的文字，例如“别眨眼！四爷萌给你看！”。（五）顾客关系故宫文创通过好玩有趣的传播话术和萌化的IP形象，使受众对故宫文化IP有了直观的认知，吸引了年轻消费者群体的注意力。主要体现在故宫文案与画风上的“恶搞”“自黑”和“吐槽调侃”。除了“卖萌”，故宫还会“耍贱”，皇帝大臣的恶搞表情包一炮而红，故宫变身不按常理出牌的“段子手”，之后网络上由受众自发创造的表情包、恶搞段子层出不穷，也反过来丰富和再造了故宫IP形象。故宫IP“软萌贱”的形象，体现了后现代解构主义与网络亚文化的崛起。随着“80后”“90后”年轻消费者群体的崛起，紧随其后的是作为互联网原住民的“00后”，逐渐形成了新的互联网亚文化圈层，年轻群体通过贴标签、娱乐化的方式对传统主流文化进行解构，“弹幕文化”和“恶搞吐槽”其实就是对精英文化的挑战与颠覆。故宫IP年轻化、个性鲜明的特点映射了亚文化圈层的消费偏好，故宫文化IP传播的成功之处就在于它融入了当代文化环境和语境，塑造了面向年轻群体的有亲和力的人格化形象，拉近了文化IP和受众之间的距离。（六）渠道故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上的，还有线下的。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。截止到2020年4月，故宫淘宝的店铺粉丝数为643万，好评率为99.8%，同时也是四冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了故宫淘宝外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品，累积粉丝数362.9万，好评率100%。此外，京东的故宫文化旗舰店亦有209.3万人关注。故宫博物院微店依托故宫的文化背景，提炼宫廷元素，结合当前大众需求与美学标准对微店进行设计。积极利用微信公众号“微故宫”讲述产品背后的故事，加深了粉丝对博物馆文创产品的了解与认同。在图文内容中添加微店购买渠道，更是为粉丝提供了便利的消费渠道，更好地实现了引流效果。微店是博物馆文创产品在微信平台进行产品销售的渠道，是基于微信支付的博物馆电商平台。博物馆微店的设置应消除与微信公众号之间的分隔，与微信公众号积极联动，尽可能将微信公众号的粉丝流量转化为文创产品销量。博物馆微信平台的运营者首先应对微店进行合理设计，使得产品展示生动化、页面设计人性化。其次，做好微信内容的创作设计，表现形式要多种多样，富有吸引力、感染力和说服力，符合粉丝信息消费需求，能使“粉丝”产生购买冲动。*后，在微信公众号菜单栏应为微店设置显著的位置，以吸引“粉丝”关注与浏览。除了线上渠道外，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来了非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。（七）目标客层故宫博物院官方统计显示，2018年参观故宫博物院的观众中，从年龄分布来看，30岁以下观众占40%，30~0岁观众占24%，40~50岁观众占17.5%，其中“90后”年轻观众超过1/3，紧随其后的是“00后”，同时，年轻观众的参观频次增高，有部分观众一年内多次进入故宫参观游览。根据微博数据中心的“用户洞察系统”数据显示，故宫博物院官方微博粉丝像性别属性适中，女性占比59%，男性占比41%。“90后”和“95后”占据了一半以上，相加占比达到55.16%。即出生在1990―1999这十年间的，年龄在18岁至27岁之间的青年人，是故宫博物院微博的粉丝主力军。故宫IP塑造了面向“90后”“95后”的个性鲜明的形象，故宫文创也针对目标受众需求进行产品定位，在注意力经济时代很快获得了年轻群体的喜爱和情感认同，例如，三小时卖断货的故宫口红，就是迎合了女性消费群体对于美妆类产品的需求，再结合故宫IP独有的文化价值，研发出兼具实用性和差异性的产品。同时年轻人乐于分享和参与的社交媒体使用习惯，也进一步推动了故宫IP的发展。故宫博物院根据不同年龄阶段、消费水平、需求层次的消费群体，开发了多种形式的文创产品。根据年龄阶段差异，故宫博物院开发的文创产品既有面向少年儿童的书包、手表、铅笔、橡皮、公仔等“天子童趣”系列产品，也有面向年轻人的手机壳、冰箱贴、行李牌、屏风摆件等“生活潮品”系列产品。根据消费水平差异，故宫博物院推出了两款不同产品风格和定价的线上销售平台，分别为萌系产品风格、价格亲民的故宫淘宝，和雅系产品风格、定价较高的故宫文创旗舰店。根据需求差异，故宫博物院开发了多种类型的文创产品，有钥匙扣、手机壳、行李牌、冰箱贴等日常生活用品，有T恤衫、领带、袜子、背包等日用品，有本子、笔、文件袋等办公用品，还有玩偶系列、首饰系列等产品。故宫博物院设计开发的文创产品种类丰富、形式多样，给消费者提供了充足的选择空间，满足了消费者的不同需求。（八）成本结构由于故宫文创的制作团队来自几家不同的公司，且并未提供有效而客观的成本结构统计数据。而就故宫博物院本身而言，其在文创方面主要采取授权合作的形式进行商品开发。具体落实方式根据《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》的通知执行。故宫博物院品牌授权遵照一事一议原则，授权费用按照项目风险、时间、内容、利用故宫博物院知识产权范围、授权产品类别等，并参照国际标准定价。履约保函金额通常为合同总价款的5%~10%。就文创制作团队而言，除了人事成本外，*主要还是来自授权成本。然而，目前这方面版权意识不强也伤害的故宫原本IP的形象资源问题，这无非是对既有资源伤害的另一种成本付出。这里的版权意识有两方面的含义：一方面是自家产品容易被剽窃侵权；另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于**个方面，故宫淘宝所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。此外，故宫淘宝在2018年3月身陷侵权风波，它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此，故宫淘宝做出下架召回的回应，并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”。（九）收益流收益流与价格策略有关，是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于故宫淘宝所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，故宫淘宝所售产品中，商品价格*低的贺卡为0.8元人民币，*高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量*高的故宫胶带系列在45元人民币左右。故宫淘宝在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。截至2016年年底，故宫博物馆的文创产品已达到9170种，而仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。近期，据济研咨询统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到了2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。此外，故宫也有其他部门贡献文创产品收入，故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。虽然故宫没有正式公布其收益数据，但从网络新闻大致能描绘出故宫文创所带来的可观收益流。结论故宫文创以中华传统文化为根基，运用新媒体平台，以当代年轻受众喜闻乐见的方式打造出具有强烈个体特征的文创产品，营造出独特的传统美学新景观。在新媒体时代，文化产品必须适应新媒体的传播特征和受众与时俱进的个性需求，以娱乐性为切入点，以文化内涵为核心内容，结合新媒体的即时性、互动性等特点，将严肃的精英文化平易近人地传播出去，让消费者通过文化创意产品将故宫文化从历史的殿堂“带走”并“进入”到百姓生活之中。新时代，大众对于美好生活的需求愈加强烈，消费者不再满足于参观博物馆仅出于对展品的欣赏，因而衍生出新的消费形式，并催生出博物馆文化创意产品的大众消费市场。故宫跳出了过往文化产品注重知识性和历史性的商业模式定位，以避免缺乏吸引力、趣味性、实用性和互动性的产品生产与推广。因而，故宫在广泛调研社会公众需求的基础上，确定了文化创意产品的研发和品牌营销的新商业经营策略，以迎合时下不同受众目标消费群体的喜好。此外，注重年轻群体的消费偏好与趋势，故宫研发了各种富有创意和功能性的产品，主要以线上网店销售的形式强势进入年轻人的视线，再结合新媒体，通过将品牌形象拟人化来拉近与年轻人的距离，通过网络推广扩大品牌的影响力，从而提升自身品牌的价值，并拉开了新的商业模式篇章。