运营管理

**部分 绪论和运营战略 第1章 绪论 引导案例 1998年6月18日，京东公司（简称京东）在北京中关村成立。2004年1月，京东开辟电子商务领域的创业实验田，京东多媒体网正式开通。2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C（企业对消费者，business to customer）市场。2019年，京东的市场交易额超过2万亿元。2020年8月，京东集团第五次入榜《财富》全球500强，列第102位，位居中国零售及互联网行业**、全球互联网行业第三。 2019年起，京东全面发力线上 + 线下的全渠道购物服务。以京东超市“物竞天择”项目为主导，拓展全渠道业务，已经成功在全国多个城市、区域建立起了完善的全品类即时消费的零售生态。截至2020年5月，共引入线下门店5万个，覆盖200个城市，超160个城市实现1小时达，打造2万个一小时生活圈。本地化生活服务还围绕汽车维保、买房租房、生活旅行、拍卖消费、鲜花订购等场景，高效整合全产业链资源，为消费者提供了连接线上和线下、囊括实物和服务、覆盖日常生活各方面的丰富选择，带来“商品 + 服务”一体化消费体验。目前，京东汽车平台SKU（库存量单位，stock keeping unit）数量超1亿个，线下合作门店近3万家；超过800家店铺入驻京东房产，“自营房产”模式开创行业先河；京东生活旅行与全球百余家主要航空公司建立合作，销售全球数万条航线机票；京东鲜花LBS（基于位置服务，location based service）门店30万家，实现全国同城1～2小时极速达；京东拍卖的海关拍卖连续3年保持全国海关合作规模及成交规模全网**。 面对发展迅速的下沉新兴市场，京东在主站下沉的同时，推出创新业务“京喜”，并融合线上线下，以创新的社交、社群电商，为5亿人以上的下沉新兴市场消费者带来优价好物。京东新通路已成为贯通1～6线，深入3线及以下市场，多场景覆盖的百万用户级B2B2C（供应商对企业对消费者，business to business to customer）智能平台。通过布局京东便利店、名酒荟、母婴生活馆等“六统一”门店，新通路持续加强线上线下的融合，升级传统中小业态，提升消费体验。“京喜”通过高质价比的好货及丰富的社交玩法，打造全域社交电商平台。2020年已布局全国100个产业带，深入供应链货品源头，省去中间环节，将源头好货直接送达消费者手中。2020年京东物流在全国运营超过750个仓库，包含云仓在内，运营管理的仓储总面积约为1800万平方米。其中，28座大型智能化物流园区“亚洲一号”以及超过70座不同层级的无人仓，形成了目前亚洲规模*大的智能仓群，率先建立全球*个5G智能物流园区，推出络谜（LoMir）智能物流开放平台。 你认为：京东集团在零售行业获得竞争优势的源泉是什么？ ********************************************************** 随着物联网、云计算、大数据、移动互联网等新一代信息技术的不断发展，互联网加速向制造和服务行业渗透，新业态、新模式、新产业不断涌现。电子商务、网络零售、快递配送等新业态快速发展，正改变着顾客的消费方式，顾客消费呈现个性化和多样化。同时，全球政治经济和社会环境的巨大变化，特别是地球资源消耗不断加速，全球生态环境危机加剧，全球气候剧烈变化，这些都导致企业所处整个市场环境的不确定性大大增加。这样的环境变化不断推动着企业运营管理的变革。如美团外卖、永辉超级物种、苏宁云商和盒马鲜生等，正在探索新零售企业的多渠道或全渠道模式。希望满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式提供线上与线下的深度融合服务，提供顾客无差别的购买体验。在这种环境中，有些企业因抱守传统的运营模式而濒临破产，但总有企业经营得非常出色。 除了京东集团成功的案例，还可以看看戴尔（Dell）公司：在20世纪后期，制造业实现了由大规模标准化生产走向大规模敏捷定制的飞跃。*典型的案例当数戴尔模式，戴尔公司充分利用信息技术实现了大规模敏捷定制，从而一举奠定了全球PC（个人计算机，personal computer）霸主的地位！再看优步（Uber）公司：在21世纪初，移动互联网和智能手机逐步普及，2009年，优步成立，迅速占领了移动打车市场，优步采用的共享出行模式不仅为签约司机提供了收入来源，也给顾客出行提供了低成本而便捷的途径。 戴尔公司成功的秘诀是什么？也许人们说是它的直销模式。既然直销模式比分销模式能为制造企业赢得竞争优势，那为什么惠普公司、联想公司等个人计算机生产企业不采用这种模式？事实上，直销模式本身并不难，难点在于企业运营管理的支持。而优步成功的秘诀又是什么？是它的共享模式吗？既然共享经济比传统的服务公司更具竞争优势，那为什么ofo公司、滴嗒拼车等企业遇到许多生存瓶颈？同样地，麦当劳、肯德基快餐的成功运作也值得我们深思。就餐饮业而言，中国人自己开设的餐馆无论在菜肴的花色还是在口味等方面应该说更适合中国人的口味，但为什么没有一家餐馆能经营成它们这样的规模？很重要的一点是麦当劳、肯德基快餐的标准化服务，它们将制造业的大批量、标准化生产原理应用于服务业，使其服务质量不会因地点、区域等改变而变化，其基础是运营管理的支持。 企业运营管理能力的增强无疑能提高企业的竞争能力，获得竞争优势。 1.1 运营管理在企业中的地位 在企业的运营活动中，运营、理财和营销是企业*基本的活动。运营涉及企业输入转化为输出的过程；理财是为组织筹措资金并合理地运用资金的过程，包括投资、融资和资金的合理利用；营销则是发现与发掘顾客需求的过程，包括挖掘顾客需求、合理定价和广告促销等。可见，运营是企业职能中*重要的职能活动之一。 图1-1简单描述了制造企业的运营、财务会计和市场营销的职能。制造企业的运营活动包括生产设施的建设和维护、生产与库存控制、质量保证与控制、采购、制造、产品开发与设计等。财务会计包括财务现金管理、股票发行、会计应收应付账款和总账等；市场营销主要包括促销、广告、销售和市场研究等。 图1-1 制造企业的运营职能 图1-2简单描述了网约车平台公司的运营、财务/会计和市场营销的职能。网约车平台公司的运营职能包括用户服务、车主管理、平台运营等；财务/会计则包括现金控制和国际汇兑、应收应付账款等；市场营销则包括用户研究、定价补贴、广告推广等。 图1-2 网约车平台公司的运营职能 1.2 运营管理的目标及基本内容 1. 运营管理的目标 运营管理是对一切社会组织利用资源将输入转化为输出过程的管理。运营管理所追求的目标就是高效、灵活、准时、清洁地生产合格的产品和提供满意的服务，其目标体现了CQSTE五方面的特征，即低成本（cost，C）、合格质量（quality，Q）、满意的服务（service，S）、准时性（time，T）和清洁地生产（environment，E）。 2. 运营管理的基本内容 从运营系统的整个生命周期角度，运营管理主要包括三方面内容：运营系统的设计、运营系统的运行和运营系统的维护。 运营系统的设计包括产品或服务的选择和设计、运营设施的选址、运营设施布置、服务交付系统设计和工作设计。运营系统的设计一般在设施建造阶段进行，但在运营系统的生命周期内，不可避免地要对运营系统进行更新，包括扩建新设施、增加新设备，或者由于产品和服务的变化，需要对运营设施进行调整和重新布置，在这种情况下，都会遇到运营系统设计问题。运营系统的设计对其运行有先天性的影响，设计质量的好坏直接影响运营系统的运行。 运营系统的运行主要涉及生产计划与控制两个方面。计划主要解决生产什么、生产多少和何时出产的问题，包括预测对本企业产品和服务的需求，确定产品和服务的品种与产量，编制生产计划，做好资源的组织，人员班次安排，统计生产进展情况等。 控制主要解决如何保证按计划完成任务的问题，包括生产进度控制、采购程序控制和库存控制等。生产进度控制的目的是保证各生产单元生产计划的按期完工，产品按期装配和出产。采购程序控制包括对战略性物资、重要性物资和一般性物资的采购审批控制程序等。库存控制包括对原材料库存、在制品库存和成品库存的控制。如何以*低的库存保证供应，是库存控制的主要目标。 运营系统的维护主要涉及设备和设施的维护管理。特别对于一些资产密集型的企业，如石油化工、电力和航空等行业，设备和设施的运行维护效率直接决定企业的竞争能力与经济效益。因此，运营系统维护的目标就是优化使用设备和设施等资产，使企业获得*大的投资回报。具体地，运营系统维护的目标就是提高资产的维修效率，增加资产的可靠性，降低资产的总体维修成本，尽量延长资产的使用寿命。 图1-3展示了一个典型制造企业的运营系统及相关要素。从图中可以看出，整个系统的运营包括原材料的采购、产品的生产以及产品的销售过程。在这一过程中，运营的核心 图1-3 运营系统及相关要素