市场营销基础

目 录

项目一 市场营销认知 1

任务一 市场营销基本认知 1

一、认识市场营销的内涵 2

二、市场营销的相关概念 3

三、市场营销管理 6

任务二 树立现代市场营销观念 8

一、市场营销观念的内涵 10

二、早期市场营销观念 10

三、现代市场营销观念 12

任务三 营销基础知识及技能训练 14

项目二 市场营销环境分析 18

任务一 营销环境的认知 18

一、市场营销环境的概念及组成 19

二、市场营销环境的特点 21

三、市场营销环境分析的现实意义 21

任务二 营销微观环境分析 22

一、企业的自身环境 23

二、供应商 24

三、营销中介 25

四、竞争者 26

五、市场 26

六、社会公众 27

任务三 营销宏观环境分析 28

一、政治法律环境 29

二、人口环境 30

三、经济环境 32

四、社会文化环境 33

五、自然地理环境 35

六、科学技术环境 35

任务四 营销环境的机会与威胁分析 36

一、SWOT 分析法的含义及应用意义 38

二、SWOT 分析法的应用 39

三、企业面对机会或威胁时的对策 40

任务五 营销基础知识及技能训练 41

项目三 顾客购买行为分析 45

任务一 消费者购买行为分析 45

一、消费者市场的特征 47

二、消费者市场的购买对象 48

三、消费者市场的购买动机 49

四、消费者购买行为分析的内容（5W1H） 51

五、消费者购买行为类型 51

六、影响消费者购买行为的主要因素 52

七、消费者的购买决策过程 57

任务二 生产者购买行为分析 59

一、产业市场的特征 60

二、产业市场购买行为的主要类型 62

三、影响产业市场购买决策的主要因素 63

四、产业市场的购买决策过程 63

任务三 营销基础知识及技能训练 65

项目四 营销战略分析 68

任务一 市场营销战略认知 68

一、市场营销战略的概念 69

二、市场营销战略的类型 69

三、市场营销战略的制定过程 71

四、市场营销战略的特点 75

任务二 竞争战略分析 76

一、企业竞争力的影响因素 77

二、企业的基本竞争战略选择 78

三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略 79

任务三 市场细分、目标市场选择和市场定位 84

一、市场细分 87

二、目标市场选择 91

三、市场定位 94

任务四 营销基础知识及技能训练 96

项目五 产品策略 100

任务一 产品策略认知 100

一、产品的整体概念及层次 101

二、产品整体概念的作用 102

三、产品分类 103

四、产品组合 104

五、常用的产品组合策略 105

六、产品组合的优化调整 106

七、新产品的概念及类型 107

八、新产品的开发方式 108

九、新产品开发的优势 109

十、新产品的开发程序 109

任务二 产品品牌策略 112

一、品牌的概念、构成及作用 114

二、品牌定位 116

三、品牌策略 116

四、品牌的设计原则 121

任务三 产品包装策略 122

一、包装的概念 123

二、包装的构成 123

三、包装的作用 123

四、包装的设计原则 124

五、包装策略 125

任务四 产品生命周期策略 126

一、产品生命周期的概念 127

二、产品生命周期各阶段的特点 128

三、产品生命周期各阶段的营销策略 129

任务五 营销基础知识及技能训练 132

项目六 价格策略 136

任务一 定价目标及影响因素 136

一、定价的目标 137

二、企业定价的程序 139

三、影响定价的主要因素 140

任务二 定价方法 144

一、成本导向定价法 145

二、需求导向定价法 147

三、竞争导向定价法 148

任务三 定价策略与调整 150

一、新产品定价策略 152

二、产品组合定价策略 154

三、心理定价策略 155

四、折扣定价策略 157

五、地理定价策略 158

六、竞争中的调价策略 159

任务四 营销基础知识及技能训练 162

项目七 分销策略 168

任务一 分销渠道认知 168

一、分销渠道的概念及功能 170

二、分销渠道的类型 171

三、分销渠道的发展动态 172

任务二 分销渠道的设计与选择 174

一、影响分销渠道选择的因素 175

二、分销渠道的设计 177

三、分销渠道的管理 178

任务三 中间商策略 179

一、批发商 181

二、代理商 181

三、零售商 182

任务四 营销基础知识及技能训练 184

项目八 促销策略 187

任务一 促销组合与促销方案 187

一、促销的实质与作用 188

二、促销组合及其特点 189

三、促销组合常用的基本策略 190

四、影响促销组合的因素 191

任务二 人员推销 193

一、人员推销的含义与特点 194

二、人员推销的程序 195

三、推销队伍的管理 196

四、人员推销的基本形式 197

任务三 广告促销 198

一、广告的含义与种类 200

二、广告媒体及选择 200

三、广告的设计原则 202

四、广告效果的测定 203

任务四 公共关系促销 205

一、公共关系的含义 206

二、公共关系的特点 206

三、公共关系的活动方式 207

任务五 营业推广促销 208

一、营业推广的含义和特点 210

二、营业推广的方式 210

三、营业推广方案 213

四、营业推广的效果评估 214

任务六 营销基础知识及技能训练 215

项目九 网络营销认知（知识拓展） 218

参考文献 219