塑造现代经济的100大发明(下)

“点赞”莉亚·佩尔曼（Leah Perlman）通过漫画的形式分享自己对一些问题的观点，比如“情绪素养”“自爱”等。后来，她开始将这些漫画发布到脸书上，并且发现她的朋友们认为这些内容“温暖而疗愈”。但是随后，脸书改变了算法，而算法正是决定读者能看到什么内容的关键。如果社交媒体在你的生活中占据重要地位，那么算法的改变可能会带来让你震惊的结果：你可能突然发现，没那么多人能看到你发布的内容了。这正是莉亚遭遇的困境。她的漫画获得的点赞量开始骤减。她在接受Vice.coma 的采访时表示，这给自己带来“缺氧”的感觉。她可能全身心投入地画出一幅漫画，然后发现只获得了区区20个赞。她的情况很容易引起我们的共鸣。社会认同确实会让人上瘾，而脸书的“点赞”不正是将社会认同提炼成*纯粹的形式吗？现在，研究人员将我们的智能手机比作老虎机，因为它们能触发我们大脑中相同的奖赏通路：更多的赞、新的通知，甚至是老派的电子邮件——我们永远不知道按下操纵杆会得到什么。面对点赞量的突然下降，莉亚开始在脸书上购买广告，也就是说，她开始付钱给脸书，以便让更多人看到她的漫画。她只是想引起关注，但她对此感到尴尬。在2016年，她聘请了一位社交媒体经理，帮她和脸书打交道，因为她实在不愿意面对那种焦虑。莉亚的尴尬颇有一丝讽刺意味。在成为漫画家之前，莉亚是脸书公司的开发人员。2007年7月，正是她的团队发明了“点赞”按钮。现在，“点赞”已经在网络上无处不在，网络内容的创建者大力鼓动你借此向自己的脸书好友们表达对某项内容的支持。从YouTube 到推特，各个平台都有类似的功能。对于平台而言，这样做的好处显而易见—轻轻一点无疑是吸引用户参与互动的一种*简便方式，这可比输入一段评论容易得多。但是点赞功能的创意并非立刻就获得首肯：脸书的首席执行官马克·扎克伯格曾多次将其打回。人们对于应该使用哪个词来命名这一功能进行了激烈的争论，而“赞”几乎“棒极了”。还有它的符号：虽然竖起大拇指在大多数文化中都有赞同、赞赏的意思，但在某些文化中，它的含义则比较粗鲁和不友善。*终，脸书在2009 年2 月启用了“点赞”按钮。莉亚·佩尔曼清楚地记得，这个功能迅速火了起来。几乎一夜之间，50条评论就变成了150个点赞。更大的参与度，更多状态更新，更多内容。“它毫无争议地大获成功。”此时，米哈尔·科辛斯基（Michal Kosinski）正在英国剑桥大学攻读心理测验学博士学位，研究方向是测量人们的心理状况。他的一位同学编写了一个脸书应用程序，用于测试用户的“五大”性格特质，即开放性、尽责性、外向性、亲和性和神经质。如果参加了测试，那么你将允许研究人员访问你脸书的个人资料，其中包括了你的年龄、性别、性取向等信息。这个测试得到了病毒式传播，搜集的数据激增至数百万人。每当这些人“点赞”的时候，研究人员都可以看到。科辛斯基意识到，他正坐在一个潜力无限的知识宝库之上。例如，测试发现，“赞”了化妆品品牌MAC的在男同性恋者中的比例略高于异性恋者。这只是一个数据点，科辛斯基无法通过一个单独的“点赞”判断你是不是同性恋。但是，他看到的“点赞”越多，他能做出的猜测就越准确，无论是有关你的性取向，还是有关你的宗教信仰和政治倾向，等等。科辛斯基总结说，如果他看到你对70个内容的点赞，他会比你的朋友更了解你；如果看到300个点赞，他就会比你的伴侣更了解你。后来，脸书开始限制向应用程序开发人员（例如科辛斯基的同事）共享数据。但是别忘了，有一个组织仍然可以看到你的所有点赞，并且除此之外，它还能看到更多，这个组织当然就是脸书公司。此外，它还可以聘请世界上*聪明的机器学习开发人员来进行分析，并得出结论。那么，脸书能够用它所掌握的窥视你灵魂的窗口做些什么？两件事。首先，它可以定制向你推送什么样的新闻，从而让你在脸书上花更多的时间—无论这意味着向你展示更多有关猫咪的视频、更多引人入胜的表情包、更多让你更讨厌唐纳德·特朗普的消息，还是更多让你更讨厌唐纳德·特朗普对手的内容。这并不是一件纯粹的好事情，因为这使得对唐纳德·特朗普持有不同看法的人越来越难以进行理智的对话。其次，它可以帮助广告主精确地定位你。广告的效果越好，平台赚的钱就越多。定向广告并不是什么新鲜事。例如，早在互联网和社交媒体出现之前，如果你准备在斯普林菲尔德开一家新的自行车商店，那么你可能会选择在《斯普林菲尔德宪报》（Springfield Gazette）或《自行车周刊》（Cycling Weekly）上刊登广告，而不会选择把广告刊登在《纽约时报》或《好管家》上。当然，这种做法仍然不能确保广告效果：大多数《斯普林菲尔德宪报》读者都不是自行车骑行客，而《自行车周刊》的大多数订户也不是住在斯普林菲尔德附近。但这是你在当时能做的*有效的选择。从某种程度上可以说，脸书只是改善了这一过程，因此没什么好担心的。如果你要求它只是向喜欢骑行内容的斯普林菲尔德居民推送广告，谁又会反对呢？这是脸书公司在捍卫其“相关”广告概念时经常引用的一个例子。但是，脸书还有可能用我们的数据做其他一些事，而那些事可能会使我们感到更加不安。例如，在推送房屋出租广告时避开非洲裔美国人怎么样？调查网站ProPublica对此进行了调查，以了解这能否做得到。事实证明，这做得到。脸书的回应是：哎呀，这本不该发生，纯属“技术故障”。或者，帮助广告客户触及自称为“反犹主义者”的用户怎么样？ProPublica 证明了这也行得通。对此，脸书的回应是：哎呀，这种事不会再发生。这种事情之所以可能让我们感到担忧，是因为并非所有广告商都像自行车商店一样无害——有人可能会付费传播政治信息，而用户则很难充分了解其社会背景或是对其真实性加以验证。一家名为剑桥分析（Cambridge Analytica）的公司声称，它在2016年的美国总统大选中助力唐纳德·特朗普赢得选举，其手段之一就是利用“点赞”按钮的功能来筛选个体选民并对他们进行定向推送。这让率先提出这种可能性的米哈尔·科辛斯基感到震惊除此之外，再想想下面的场景：帮助无良营销人员，在脆弱的青少年情绪特别低落的时候向他们推销产品，这个想法怎么样？2017年，《澳大利亚人报》（The Australian）的一篇报道提到了一份遭到泄露的脸书文件，显然在不遗余力地吹嘘这种能力。脸书对此的回应是：哎呀，这是它的“失察行为”，而且它“没有提供任何工具，根据人们的情绪状态来进行定向推送”。衷心希望它不要这么干，特别是考虑到脸书以前曾承认过，它会通过选择向人们推送悲伤或快乐的消息来影响人们的情绪状态。当然，在实际上，我们仍然无须特别担心脸书对我们实施精神控制的能力。对剑桥分析公司进行调查的专家质疑了其做法的真实效果。同时有分析师报告称，对于所有定向广告推送，脸书广告的平均点击率仍然不到1%。或许我们更应该担心的是，脸书无疑已经极富成效地向我们展示了更多广告，从而吸引了我们的过多关注，并将我们牢牢地锁定在屏幕前。在这个“美丽的社交媒体新世界”中，我们应该如何控制自己的冲动？我们也许可以培养有关算法如何影响我们行为的“情绪素养”，如果社会认同已经像氧气一样不可或缺，那么也许更“自爱”才是答案。对我而言，如果看到任何关于这个主题的好漫画，一定会毫不犹豫地奉上我的“点赞”。