农产品营销

　　《农产品营销（第2版）》：　　一、农产品市场营销　　营销，不是简单地卖东西，而是帮助顾客买东西。企业在整个经营管理过程中所投入的资金，只有营销才能实现利润，其他环节都是成本，企业*大的成本就是不懂得营销的员工。营销的本质是把产品的价值有效地传递给消费者。营销本身是一种沟通的艺术，实现消费者对产品的有效认知与购买，*后把合格的产品卖好，把好的产品卖优秀，把优秀的产品卖成卓越，把卓越产品卖成伟大的品牌，这是营销的基本原理。　　市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务所进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品定价、产品促销、产品销售和服务等过程。通俗地讲，市场营销就是将商品和服务从生产者转移到消费者或用户手里所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。市场营销决定企业应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方进行销售以及如何出售产品或做广告等。　　农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。　　近年来，我国农产品营销有了长足的发展，许多地区农产品已走向了国际市场，但从市场营销的角度看，我国农产品营销还不够规范和科学，以致农产品营销缺乏厚实的基础，尚处于初级营销的阶段，亟须进行整合和重构。　　二、农产品营销管理思想　　营销理念又叫营销管理思想。营销理念来源于营销实践，它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而做出的一种理性判断，它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。　　市场营销观念是经营者的指导思想和管理哲学，农业要从传统农业向现代农业转变，首先在于广大农民观念的转变，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么”，为“市场需要什么，我生产什么”，“市场上需要什么档次的产品，我生产销售什么档次的产品”。　　目前我国农村的营销观念，占主要地位的仍是传统的生产观念、产品观念和推销观念，而以消费者为中心的现代市场营销观念，在农村广大干部和农民中尚处于次要地位。改革开放40多年来，我国农民的营销观念已有较大的转变，但仍不及城市消费观念变化的要求。一是表明传统营销观念的情况和习性的作用；二是农村商品经济和市场经济发育远比城市滞后。国家为解决农业、农村、农民问题，特别是出于稳定和提高农村人民生活的目的，基本上采取放开收购的政策。　　（一）传统营销理念　　传统营销理念包括生产观念、产品观念、推销观念等。　　1.生产观念　　生产观念是*老、*流行的观念之一。这种观念产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客。生产观念认为，消费者喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。在生产观念指导下，企业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。生产观念是在物资非常短缺，消费者只求“买得到，买得起”的卖方市场条件下产生和形成的。　　2.产品观念　　产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品导向的企业里，管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。产品观念不是为消费者需求设计和制作产品，是过多地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。产品观念容易导致企业“营销近视症”，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使企业经营陷入困境。　　3.推销观念　　推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这种观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。许多企业认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。　　（二）现代市场营销观念　　现代市场营销理念包括市场营销观念、社会市场营销观念、绿色营销、网络营销等。　　1.市场营销观念　　市场营销观念完全改变了营销流程，企业的运作方式为先发现需求、了解需求，然后按照需求进行生产，设法满足需求，实现需求。因此，市场营销观念是作为对传统营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营观念。市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念。消费者需要什么，企业就生产什么。哪里有消费者，哪里就有企业拓展营销的机会。市场营销观念的主要内容有顾客导向、顾客满意、整体营销、盈利策略。　　2.社会市场营销观念　　社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，也要考虑社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。　　3.绿色营销　　绿色营销是20世纪末的营销新理念、新趋势。绿色营销观念是指企业必须把消费者的需求、企业的利益和环保利益三者有机地结合起来，必须充分估计资源环保问题，从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程，都要考虑资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。企业应强化对内部员工的绿色宣传和教育，为全体员工强化绿色意识，培养企业绿色文化。　　4.网络营销　　网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。其背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和激烈的商业竞争。网络营销建立在互联网的基础上，是以营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低、效率高、传播广、效果好。网络营销包括心动营销、互联网营销、口碑营销、视频营销、微信营销、社会化媒体营销、微博营销、知识营销、整合营销、B2B营销、B2C营销、网络品牌推广、邮件营销，即时聊天软件营销、网络精准推广等。　　（三）增强农产品营销新观念的方法　　促使农民营销观念的整合和创新，可采取以下措施。　　一是市场教育。市场是*好的课堂，也是*直接、*客观的教育方式。如果农民延用传统观念来组织农业生产，不考虑市场需求变化，那么无论如何也通不过市场这个出口。随着市场经济发展，有些农民已经意识到市场营销观念的价值，按市场需求和消费需求的变化运作，取得了明显的经济效益。　　二是典型示范。典型示范对于观念偏于保守的农民来说，往往效果很好。有时一般的常规说教，许多农民并不相信，他们更多是需要亲眼看到的事实。所以，通过典型示范的作用，比如有的农户按订单组织生产，即“订单农业”，实现产供销一体化，这对具有保守观念的农民来说是*好的示范。　　三是强化农民的风险意识。农民从传统的保守观念向具有风险意识的观念转变，可以视为一种观念上的创新，这种创新不仅具有现实性，也具有革命性。农民一旦具有了风险意识，走进市场，也就意味着农业生产纳入了市场经济体系，让市场去调节，发挥市场在农业资源配置中的作用。　　根据市场营销原理，市场营销开始于产品生产之前，就是说按以消费者需求为中心的市场营销观念组织生产，首先要进行市场调查，以求生产出的农产品符合市场需求，这就需要为农民提供生产销售方面比较充分的信息，供农村组织和农民生产决策时参考。农民由凭感觉决策到凭充分可靠的信息决策的转变是一个营销整合和创新的过程。　　……