互联网营销师(中级工/四级)(国家职业技能等级评价教材)

**篇 专业基础知识 第1章 营销基础知识 【知识目标】 1、理解市场营销中环境的概念与市场细分的作用。 2、熟悉营销学的基础知识及营销环境和市场分析方法。 3、掌握互联网营销的传播特点、职能、策略与主要方法。 【技能目标】 1、运用市场营销的基本知识，选择目标市场。 2、掌握互联网营销的传播特点及基本职能。 【职业素养】 1、拥有善于学习、勤于自勉、严于律己的职业道德。 2、具备团结友善、敬业奉献、一丝不苟的职业精神。 1.1 营销学基础 1.1.1 营销环境和市场分析 （1）市场营销环境 1）市场营销环境的概念 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策与实施的内部条件及外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在3个关键的观点：宏观环境（Macro-environment）、微观环境（Micro-environment）、内部环境（Internal-environment）。 2）市场营销环境的特点 ①客观性。环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 ②差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。 ③相关性。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。 ④动态性。市场营销环境是一个动态系统。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 ⑤不可抗拒性。影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。 ⑥可影响性。企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，*终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业应从积极主动的角度出发，能动地去适?营?环境，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。 3）宏观环境分析 ①人口环境。人口是构成市场的**位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容： A.人口总量。 B.人口结构。 C.地理分布。 D.家庭组成。 E.教育和职业。 ②经济环境。经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 ③自然环境。营销学上的自然环境主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境*主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接的给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。 ④政治法律环境。政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 ⑤科学技术环境。科学技术是社会生产力新的且是*活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。 ⑥社会文化环境。文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。 4）微观市场营销环境 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量与因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。 ①企业自身。企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和*高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。 ②供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： A.供货的稳定性与及时性。 B.供货的价格变动。 C.供货的质量水平。 ③营销中介。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给*终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。 ④顾客。顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业*重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 ⑤竞争者。竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。具体的竞争者包括： A.愿望竞争者。 B.一般竞争者。 C.产品形式竞争者。 D.品牌竞争者。 ⑥公众。公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种： A.融资公众。 B.媒介公众。 C.政府公众。 D.社团公众。 E.社区公众。 F.一般公众。 G.内部公众。 所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。 5）内部环境 所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“5个M”：员工(member)、资金(money)?、设备(machine)、原料(material)、市场(market)。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。通常将应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。 ?2）市场分析 1）市场分析的概念 市场分析是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理、分析市场及其销售变化。它是对从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场分析不仅是单纯研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各种类型的市场营销活动的所有阶段加以研究。 市场分析的研究对象是整个市场，市场分析要研究从生产者到消费者的所有商业活动，揭示生产者和消费者各自在从事市场活动中的行为和遵循的规律。因此，市场分析必须揭示这些市场活动的特点和规律。另一方面，即便是同一市场活动的主体，由于各种不同市场的交互作用，他们活动的内容是极为广泛的，也就是说，市场的类型有多种多样，各种不同类型的市场的特点和运行规律就成了市场分析的又一重点的研究对象。 2）市场分析的作用 市场分析的作用主要表现在两个方面：一方面市场分析是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到*低限度。 另一方面市场分析是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的*新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。 3）市场分析的主要内容 ①商品分类销售实际分析。 ②地区类别市场动态分析。 ③新产品市场销售分析。 ⑤消费者购买类型销售分析。 ⑥销售费用分析。