网络营销

第1章营销学基础1

1.1市场与市场营销1

1.1.1市场与市场营销的概念1

1.1.2需求与购买行为2

1.2市场观念5

1.2.1生产观念5

1.2.2产品观念6

1.2.3推销观念6

1.2.4市场营销观念7

1.2.5社会营销观念7

1.3营销环境7

1.3.1宏观环境8

1.3.2微观环境9

1.4市场细分与市场定位10

1.4.1市场细分10

1.4.2目标市场选择11

1.4.3市场定位12

1.5营销组合与策略选择14

1.5.1营销组合理论14

1.5.2产品策略14

1.5.3定价策略18

1.5.4渠道策略20

1.5.5促销策略23

1.6营销理论的新发展26

1.6.1关系营销26

1.6.2绿色营销28

1.6.3定制营销28

1.6.4整合营销传播30〖2〗1.6.5顾客让渡价值理论31

【章末案例】32

本章小结33

本章参考文献34

第2章网络营销概述35

2.1网络营销的含义35

2.1.1网络营销的定义35

2.1.2网络营销和电子商务的区别与联系36

2.2网络营销的产生和发展36

2.2.1网络营销的产生36

2.2.2网络营销的发展趋势39

2.3网络营销与传统营销41

2.3.1网络营销对传统营销的冲击41

2.3.2网络营销与传统营销的整合43

2.4网络营销理论44

2.4.1网络直复营销理论44

2.4.2网络软营销理论47

2.4.3网络整合营销理论48

2.4.4信息经济规律50

2.5网络营销环境52

2.5.1网络营销的宏观环境52

2.5.2网络营销的微观环境55

2.6网络营销的内容和特点56

2.6.1网络营销的内容56

2.6.2网络营销的特点58

【章末案例】59

本章小结60

本章参考文献61

第3章网络消费者行为分析62

3.1网络消费者行为概述62

3.1.1网络消费者62

3.1.2网络市场及其特征63〖2〗3.1.3网络消费者的心理因素67

3.1.4网络消费者的需求特征69

3.1.5网络消费者的行为特征70

3.2网络消费者的购买决策过程72

3.2.1确认需求72

3.2.2收集信息73

3.2.3比较选择73

3.2.4购买决策74

3.2.5购后评价74

3.3网络消费者的购买因素分析74

3.3.1商品的特性74

3.3.2商品的价格75

3.3.3购物的便捷性75

3.3.4安全可靠性75

【章末案例】76

本章小结77

本章参考文献77

第4章在线产品定价79

4.1在线产品的分类79

4.2在线产品的特征81

4.2.1在线产品的不可破坏性81

4.2.2在线产品的可复制性82

4.2.3在线产品内容的可变性82

4.2.4在线产品效用评价的主观性82

4.2.5在线产品效用的短期性和积累性83

4.2.6在线产品的网络外部性83

4.2.7在线产品的先验性84

4.3在线产品的价格特点及定价策略84

4.3.1在线产品的成本特征84

4.3.2在线产品的市场结构85

4.3.3在线产品的定价策略86

4.3.4在线产品的价格歧视97〖2〗【章末案例】101

本章小结102

本章参考文献103

第5章网络分销105

5.1网络环境下的分销渠道的变革105

5.1.1互联网与分销渠道105

5.1.2网络分销渠道的功能108

5.1.3网络分销渠道的特点109

5.2网络分销渠道的策略109

5.2.1网络直销110

5.2.2网络间接销售113

5.3网络分销渠道的评估和调整策略115

5.3.1渠道评估115

5.3.2渠道调整116

5.4发展趋势: 全渠道营销117

5.4.1全渠道营销的兴起117

5.4.24A消费路径向5A消费路径的转变118

5.4.3全渠道营销策略120

【章末案例】121

本章小结122

本章参考文献123

第6章网络营销沟通124

6.1网络营销沟通概述124

6.2网络广告127

6.2.1网络广告要素及特征127

6.2.2网络广告的主要类型130

6.2.3网络广告投放143

6.2.4网络广告效果评价148

6.3网络促销150

6.3.1网络促销的常见形式150

6.3.2促销效果心理机制152

6.3.3网络促销的实施154〖2〗6.4网络公共关系155

6.4.1网络公关概述155

6.4.2网络危机公关158

【章末案例】160

本章小结162

本章参考文献162

第7章网络信任营销163

7.1网络“柠檬”问题与网络信任163

7.1.1网络“柠檬”问题163

7.1.2网络“柠檬”问题产生的原因165

7.1.3网络“柠檬”模型的构建165

7.1.4网络营销中“柠檬”问题的解决方法168

7.2网络“柠檬”问题与网络信任170

7.2.1信任的定义及实质171

7.2.2网络交易的信任机制173

7.2.3产品质量博弈模型与营销信任机制177

7.2.4策略建议178

7.3案例分析: 淘宝网的信任机制182

7.3.1淘宝网的发展182

7.3.2淘宝网消费者信任的建立183

7.3.3竞争优势: 淘宝网的信用评价系统187

7.3.4问题与讨论189

【章末案例】189

本章小结190

本章参考文献191

第8章网络客户关系管理193

8.1客户关系管理概述193

8.1.1客户关系管理的含义194

8.1.2电子商务环境下客户关系管理的特点195

8.1.3社会化客户关系管理197

8.1.4客户关系管理与网络营销200

8.2客户分析202〖2〗8.2.1客户及客户的细分202

8.2.2构建客户精准画像204

8.2.3客户满意与客户忠诚分析211

8.2.4客户价值分析215

8.2.5客户价值评价218

8.3客户关系管理营销226

8.3.1客户关系管理营销布局及规划226

8.3.2客户关系管理典型营销方式——互动营销227

8.3.3客户关系管理典型营销方式——内容营销231

【章末案例】235

本章小结236

本章参考文献237

第9章网络营销服务239

9.1网络营销服务概述239

9.1.1网络营销服务的兴起240

9.1.2网络营销服务的概念及特点241

9.1.3网络营销服务的分类247

9.2网络营销服务内容及工具248

9.2.1网络营销服务内容和过程248

9.2.2网络营销服务工具252

9.3网络营销个性化服务257

9.3.1网络营销个性化服务的含义257

9.3.2网络营销个性化服务的意义259

9.3.3网上个性化的信息服务260

【章末案例】262

本章小结263

本章参考文献264

第10章网络营销技术265

10.1网络营销中网站建设265

10.1.1企业网络营销站点概述265

10.1.2企业网络营销站点的建设266

10.1.3网站推广268〖2〗10.1.4网站文案写作269

10.2网络营销中的商务信息搜索与发布273

10.2.1搜索引擎优化的要素273

10.2.2关键词分析274

10.2.3页面内容优化分析276

10.2.4网站结构及链接建设278

10.2.5SEO常用工具介绍283

10.3网络营销中的电子支付及安全技术286

10.3.1电子支付的含义和特征286

10.3.2电子支付的类型288

10.3.3电子支付的方式290

10.3.4电子支付的安全问题294

10.4网络营销中的前沿技术296

10.4.1大数据技术296

10.4.2人工智能技术300

10.4.35G技术302

10.4.4区块链技术304

【章末案例】306

本章小结307

本章参考文献307

第11章网络营销方法309

11.1搜索引擎营销309

11.1.1搜索引擎311

11.1.2搜索引擎营销概述314

11.1.3搜索引擎营销的基本方法317

11.1.4搜索引擎营销策略320

11.2Email营销324

11.2.1Email营销的定义324

11.2.2开展Email营销的基础条件326

11.2.3Email营销策略327

11.2.4Email营销的基本原则330

11.2.5Email营销的效果评价332〖2〗11.3病毒式营销333

11.3.1病毒式营销的定义333

11.3.2病毒式营销的特点334

11.3.3病毒式营销的基本思想334

11.4微博营销338

11.4.1微博营销的定义338

11.4.2微博营销的原则341

11.4.3微博营销推广343

11.4.4微博营销优化343

11.4.5微博营销的效果评价344

11.5微信营销346

11.5.1微信营销的定义和特点347

11.5.2微信公众号营销348

11.6直播营销353

11.6.1直播营销的定义和特点354

11.6.2直播营销策略359

11.7社群营销362

11.7.1社群营销的定义362

11.7.2社群营销的特点和优势364

11.7.3社群营销策略365

【章末案例】368

本章小结370

本章参考文献373

第12章跨境电子商务网络营销375

12.1跨境电子商务概述375

12.1.1跨境电子商务模式376

12.1.2跨境电商市场概貌377

12.2跨境电商营销理论380

12.2.1文化差异理论380

12.2.2来源国理论381

12.3跨境电商营销管理383

12.3.1跨境电商营销方法384〖2〗12.3.2跨境电商营销影响因素384

12.3.3跨境电商营销策略388

【章末案例】390

本章小结391

本章参考文献392

第13章网络营销战略计划393

13.1企业战略管理概述393

13.1.1企业战略的含义与特征393

13.1.2企业战略管理工具396

13.2网络营销战略分析398

13.2.1网络营销战略的含义与作用398

13.2.2网络营销战略管理过程400

13.3网络营销计划402

13.3.1网络营销计划的含义和要求402

13.3.2网络营销计划的内容405

13.3.3网络营销计划的制定原则407

13.4网络营销战略计划的制定步骤408

13.4.1步骤一: 形势分析408

13.4.2步骤二: 网络营销战略规划409

13.4.3步骤三: 确定网络营销目标410

13.4.4步骤四: 策划具体的网络营销策略410

13.4.5步骤五: 实施计划412

13.4.6步骤六: 预算412

13.4.7步骤七: 计划评估414

【章末案例】414

本章小结417

本章参考文献417