广告中的性别歧视

这个时代的另一种隐秘的做法——这同样也是许多女性广告的一个强势主题——就是关注女性的行为和心态，而不是她们的身体。跟从“向前一步”的思维方式，女性被告知，只要有正确积极的“我能行”的态度，她们就可以（必须）改变她们思考和行为的方式，以获得成功——现在有一种营销沟通的套路便是如法炮制的。所以潘婷向我们说教，告诉我们应该停止感到抱歉而“尽情闪耀”；安德玛告诉我们“做我们想做的”；芭比则是“＃不认输，你可以成为任何人”。 通常，当品牌告诉女性她们需要如何改变她们的行为时，它们的说法实际上相当于告诉女性她们需要更像男人一点：所以，那些瘦的人现在要健硕点；那些爱取悦别人的人现在要挑衅点；老生常谈的“好女孩”变成同样老套的“叛逆女孩”。人们告诉她要掩饰她的脆弱、弱化她的敏感——强势就是一种新的美丽，要专横霸道，不要说抱歉，向前一步，如果你想要过得舒服那就遵循男性刻板印象。正如莉莉·洛夫堡所写的，我们已经从“在以女性为主的故事中除了廉价的多愁善感就没有其他东西”转向“它的反面，极度无趣的对‘女性力量’的补偿式宣传”。 即使是*超前的举措，比如性别中立的时装系列，也感觉像是在说：“看，那些女性化的东西显然已经结束，现在是时候让我们都像个男人一样了。”一个粗略的关于中性服装的调查显示，大部分这类的服装都相当于把“男人”的衣服（长裤、风衣、西装）同时卖给男人和女人，而不是真正无性别的服装（无性别裙子在哪里？）。 只有在非常罕见的情况下（碧浪和其“分担责任”的广告活动是值得一提的例外情况，也证明了现实情况有多可悲）才会有人指出有女性之外的东西需要被改变。我们仍然被束缚在“修正女性”这种思维模式里，而女性主义广告为这种思维的延续出力不少。德博拉·卡梅伦（Deborah Cameron），一位语言学教授，曾经研究过女性是如何不断地被要求去改变她们的说话和写作方式，她总结道： 女人总是处在一个错误的境地……比如，人们告诉我们，我们说的抱歉太多了，这削弱了我们的权威。没有人质疑也许是男性说的抱歉不够多。不论男性做什么都是对的，因为他们拥有更大的权力、更多的钱和更强的影响力。这种无休止的对女性语言的管制——她们的声音，她们的语调，她们的用词，她们的句式——和文化对女性身体外貌的管制如出一辙，令人不适。 这种“修正你自己”的伎俩在声称为女性“赋权”活动的媒体购买中*为明显不过：这些购买无一例外的以女性或女孩为目标人群。这是一场只针对女性的对话：往好处说，是对皈依者的说教；往坏处说，是在强调“这都是你的责任”。 Always（护舒宝）品牌的广告有很多值得钦佩的地方，它的广告要求观众去思考，当人们暗示“像个女生一样”去做事时，这种说法是多么局限，这暗示着她们做事的能力比男生要差——摈弃这种性别歧视的观念是一件值得去做的事——但是*初要被怪罪的人真的是那些年轻的青春期少女吗？去推翻几百年来的偏见真的应该是她们的责任吗？一个啤酒品牌或游戏品牌更有可能将信息传递到正确的受众之中，这些受众才是延续这种想法的主力，以及，坦白说，这些品牌才是一开始制造这些问题的主体。