幕后大脑2:7大本土更落地的营销方法论

倒闭和捐赠5000 万元物资，这是鸿星尔克的**层冲突，品牌自己和自己打起来了。一个品牌如果作出明显自相矛盾的“不正常”行为，那总会或多或少引起外界的关注。比如劲酒的广告，“劲酒虽好，可不要贪杯呦”，卖酒的企业劝你“少喝酒”。比如BOSS 直聘找《这就是街舞》选手苏恋雅拍了支广告，告诉你别跳槽，招聘网站劝你“别跳槽”。这些都是明显违背常理的行为，会天然地唤起消费者一探究竟的好奇心。 鸿星尔克的第二层冲突，是企业行为跟社会惯性认知之间的冲突。比如，别人家直播间的主播是三句话不离“OMG 买它”，有消费者来下单喜笑颜开，而鸿星尔克面对乌泱泱涌进直播间的网友，愁眉苦脸，主播三句话里就有一句在郑重提醒消费者，有需要的时候再买，千万不要冲动消费！如果非要说鸿星尔克的捐赠是“营销策划”，那么我认为其中*精妙的设计，就是“拒绝消费者”这部分。一个企业拒绝消费者购买，这种反常的行为反而大大激发了消费者“不能让好人吃亏的保护欲。 再比如，在传统的认知模型里，与大灾大难相关的传播内容，一定要严肃，不苟言笑。但你看鸿星尔克出圈的内容是什么？“虽然他家捐了5000 万元，但是鞋子质量我还是要说一下，2012 年在他家买的鞋子，今年就穿坏了。”“郑重声明：我在鸿星尔克买的鞋子，日后穿出去不好看，跟鸿星尔克没有任何关系，是我自己长得丑。”……从微博评论，到直播间互动，没有一点正形。但恰恰是这种搞笑的风格，在抗灾期间成了“供给过剩”的灾情新闻包围下，为数不多的可以合情合理“娱乐”的内容。年轻的互联网用户比以往任何时候的大众都更倾向于用轻松的方式应对“苦难”。“消费者”有轻松内容的“消费需求”，鸿星尔克恰好成了解决方案。 第三层冲突方式，很多人都比较熟悉，就是品牌给自己找个“假想敌”。在这一点上鸿星尔克做得非常克制。虽然评论区有“阿迪、耐克在中国赚了这么多钱一到这种时候就隐身了”的煽动性言论，但鸿星尔克并没有利用“民族品牌和外资品牌在捐款上的数额对比”扩大用户购买，反而呼吁粉丝不要去围攻其他品牌。 我们来看一个浑身长满了攻击性的案例。2008 年汶川地震，有一个品牌“一捐成名”。在央视的赈灾晚会上，当时还在租用王老吉商标生产红罐凉茶的加多宝集团，宣布向灾区捐出1 亿元，成为当时国内企业中的单笔*高捐款。彼时，万科和王石正深陷“捐款门”的舆论旋涡。万科向灾区捐了200 万元，有网友质疑万科“抠门儿”，时任万科董事长的王石发表了一通“理性言论”，“万科捐200 万元是合适的”，并规定“普通员工限捐10 元，不要让慈善成为负担”。销售额排名第1 的房地产公司， 2007 年销售额超过523 亿元，净利润超过48 亿元，你就捐200 万元？一时间万科和王石被千夫所指。