大数据与广西县域游客满意度评价研究

第1章 绪论 1.1 背景介绍 1.1.1 国际背景 随着时代发展，旅游在人们生活中所占的比重越来越高。人们从关注*基本的衣食住行，转向关注精神的发展与富足。越来越多的人更愿意走出家门，去探索、去了解、去感受不同的文化及风土人情。这种发展趋势必将促进旅游业高品质竞争更加激烈。游客满意度（ tourist satisfaction degree，TSD）在衡量一个地区旅游业发展水平时具有举足轻重的作用，因而受到旅游企业及政府相关部门的高度关注。 游客满意度理论是旅游市场竞争条件下由顾客满意度理论发展而来的，顾客满意度研究始于 20世纪 60年代早期。美国消费学家 Cardozo（1965）首次在市场营销学领域提出“顾客满意度”这一概念，顾客满意度形成过程中，产品绩效与期望差异理论对其产生一定影响，为市场营销学领域相关研究创造了良好的条件，顾客满意度可带动顾客行为这一理论在市场营销领域被广泛接受。因而，通过游客满意度测评来了解和掌握旅游业服务水平、旅游吸引力和旅游竞争力，建立游客评价机制，是全方位提升旅游竞争力的重要方式。 近年来，游客满意度感知研究引起广泛关注，国外学者对游客满意度展开大量研究。 Akama和 Damiannah（2003）使用 SERVQUAL模型分析肯尼亚 Tsavo国家公园对游客的服务质量。 Truong 等（2017）将越南山城 Dalat作为案例进行分析，将定性和定量数据结合在识别网格中，通过分析游客满意度和游客行为，认为确定旅游目的地的独*特征是旅游发展和管理的必要条件。 Mutanga等（2017）通过实证研究津巴布韦的哥纳瑞州国家公园（ Gonarezhou National Park）和马图萨多纳国家公园（ Matusadona National Park），发现游客参观国家公园的主要推动因素是“休闲和寻求知识”及“欣赏野生动物和亲近自然”，该研究强调了解旅游动机，有利于规划和管理公园，并且建议在旅游产品和促销计划开发过程中，公园营销要考虑旅游异质性和人口需求。 Jensen等（2017）系统地分析了不同类型现场因素对不同景点游客满意度的影响，提出了对不同演示工具在旅游景点中不同作用的新见解，指出了管理和营销人员对推动游客满意度的重要影响。 1.1.2 国内背景 中国已步入大众旅游时代，国家关于旅游业发展的宏观政策和发展战略在不断调整与完善，中国旅游业地位已跃升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国家层面关于旅游业的*高定位。 1998年，中国旅游业作为经济产业的定位得到完全认可，中央经济工作会议明确提出将旅游业确定为国民经济新的增长点，实现了从外交事业到经济产业定位的转变。 2001年，《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》提出要树立“大旅游”的观念，这标志着旅游业从经济产业定位提升为综合性产业。进入 21世纪以来，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔 2009〕41号）将旅游业确定为国民经济战略性支柱产业；《关于全面推进政务公开工作的意见》（国办发〔2016〕80号）把旅游业作为幸福产业之首，其成为中国旅游业地位提升的重要标志之一。 2018 年全国两会后，文化部和国家旅游局合并，组成文化和旅游部，这是新时代条件下对旅游业战略地位的新推动。因此，为积极响应国家号召，应大力发展旅游业来推动地区经济繁荣，实现人民群众更加满意的旅游体验，因此开展中国旅游评价工程势在必行。建立全方位覆盖城市、乡村整体环境、旅游公共服务及相关领域的游客满意度调查评价体系，开展全国游客满意度调查，是提升中国旅游业质量的重要工作之一。 国内旅游界从 20世纪 90年代中后期开始研究游客满意度，主要集中在旅游目的地游客满意度形成机理、测评模型等方面，其中包括旅游景区、旅游生态圈、乡村旅游等的游客满意度及如何提升游客满意度等方面的研究。例如，张妍和刘建国（ 2018）运用逻辑斯谛（ Logistic）回归分析影响游客满意度感知评价的数据，揭示自然风光类景区游客满意度评价影响因素的一般规律。王晴等（ 2018）基于体验视角，通过因子分析发现，保定市农业生态园内设施体验因子、旅游产品体验因子、景观要素体验因子满意度均值明显低于相对应的重要程度平均值。邢权兴等（2014）运用模糊综合评价法，通过皮尔逊（ Pearson）相关系数分析发现，游客满意度受景观、环境卫生以及避雨遮阳设施等因子影响显著。但国内对于省级水平及其范围内各市、县等不同层级的游客满意度调查项目及管理的研究非常有限。而各省市单位因其自身地理位置、交通水平、经济发展水平、旅游资源丰度及结构、社会文化等差异很大，因而需要“因地制宜”地制定出更加合理，且更具有针对性的发展战略。根据各地区不同的优劣势，着眼于当下，放眼于未来，扬长避短，以推动当地旅游业可持续繁荣发展。其中，省市范围游客满意度调查项目的开展是至关重要的一环。省市范围游客满意度调查项目的合理性、高效性会对当地旅游业发展产生重大影响；游客满意度调查方法的合理性和严谨性也会直接影响游客满意度数据的真实性与客观性；同时，根据当地旅游业游客满意情况，由下向上，也需要提出更具有针对性的政策调整建议，再根据调整后的政策的具体实施情况加以严格监控和适时反馈。从游客满意度调查获取当地旅游业目前存在的问题，到针对性地解决问题并从中发现新的优势资源，对问题进行改进与提升，从而促使整个过程能够形成严格监控和适时反馈的闭环流程。 1.1.3 自治区内背景 为了全面了解游客对广西旅游的满意度，科学分析游客对广西旅游消费的评价，有效地促进广西旅游服务质量提升，广西壮族自治区文化和旅游厅（原广西壮族自治区旅游发展委员会）于 2015年第三季度启动了广西游客满意度调查工作，旨在通过调查了解全区旅游服务质量的基本情况，掌握广大旅游者对旅游服务的消费需求，查找在旅游管理、旅游环境、基础设施和服务提供等软硬件方面存在的问题，为各级政府和旅游行政管理部门进行科学决策提供参考信息，不断提升旅游服务质量，促进广西旅游业科学、快速、健康发展。 广西游客满意度调查范围涉及南宁市、柳州市和桂林市等 14个设区市，以及上林县、三江侗族自治县和融水苗族自治县等广西特色旅游名县（含创建县）和全域旅游示范区（含创建县）。调查对象为各市县接待的游客，包括团队游客和自助游散客。调查以定点拦截访问、网络舆论评价、当地旅游投诉分析为主，并与计算机辅助电话调查（ CATI）及网络调查相结合。问卷调查现场拦截地点优先选择各市县 AAA级以上旅游景区、三星级以上旅游饭店，以及旅游度假区、乡村旅游区、车站、码头、机场、火车站、游客集散中心等游客聚集较多的场所。 调查内容涉及推动地方党委和政府重视旅游业的指标、游客满意度调查的国家标准指标和游客的意见或建议。具体内容，即①总体评价：城市整体形象（包括美丽度、清洁度、友好度、便利性、安全性等），质量感知价值，总体满意程度。②城市建设和管理：包括城市规划与建筑、街道与园林绿化、当地历史文化氛围、公共设施、环境质量、乡村建设、安全与应急救援系统、市民形象和行为。③公共行业服务：包括供水供电、手机与互联网覆盖、银行刷卡便利性、公共厕所、交通标志、出租车、城市公交、自驾车设施、机场、火车站、码头等。④旅游窗口服务：包括旅游车船、餐饮、住宿、购物、文化娱乐、景区景点、旅行社、导游、无障碍设施、服务规范程度、总体服务水平。⑤适用于特色旅游名县（含创建县）和全域旅游示范区（含创建县）的特色旅游指标：包括特色文化（含演艺、节庆等），特色建筑，特色步行街区，特色古镇、古村落或民族村寨，特色餐馆和地方特色风味美食，特色旅游土特产、工艺品等，特色旅游资源，特色旅游服务项目。⑥开放性问题。 1.2 游客满意度评价概况 1.2.1 游客满意度评价意义 1. 游客满意度是衡量旅游业发展质量的重要指标之一 对于旅游目的地发展而言，游客满意度是衡量旅游目的地发展质量高低的重要指标。国内外学者通常将游客满意度定义为旅游者对目的地的期望与对其游览、体验后的结果进行评价的心理过程。较高的游客满意度不仅能够提高目的地旅游形象、打造良好的旅游口碑、提高游客忠诚度和重游率，还有助于增强目的地服务质量和管理水平。只有实现了游客*大限度的满意，才能获得稳定的规模化客流，*终才能促进效益增长。学者们常依据基础设施、服务设施、社会服务、旅游景观等评价指标来判断软硬件设施是否满足游客需求、是否使游客满意。由此可见，游客是否满意也可作为衡量一个城市是否成功建设成为旅游目的地的参考标准。 2. 游客满意度研究对旅游业具有重要指导意义 从实践意义方面来考虑，开展游客满意度调查研究主要表现为对旅游者、旅游业经营者、旅游管理部门行为三方面的作用。首先，就旅游者而言，通过满意度调查，旅游者更加明确自身旅游需求，在出游之前对于目的地选择多加考虑，从而减少期望值和实际感知之间的差距，获得较满意的旅游体验。其次，就旅游业经营者而言，明确游客的满意度，一方面可以检验自身经营的合理度，另一方面也可以通过游客对各方面的感知改善经营方式，创新经营理念，为游客提供需要的旅游产品。*后，就旅游管理部门而言，广大游客是否满意是旅游工作的出发点和落脚点，只有通过调查，才能了解游客的心声，了解市场现状，继而通过合理有效的政策调整，推动旅游业又好又快发展。游客满意度是游客预期价值实现程度的晴雨表，适时预测、预报和监控该指标，不仅能让管理部门和旅游企业随时掌握游客的各种需求，也有利于政府和企业建立快速反应机制，以便及时调整、纠偏、完善不符合市场发展的旅游产品与服务方式，从而达到双赢的目标。 3.广西游客满意度研究和实践填补了该领域的空白 本书在国内外相关研究的基础上，旨在以广西各城市与县域为单位，从游客满意度的视角，实证考察研究旅游目的地的发展质量，揭示旅游目的地建设中可能存在的不足与短板，为实现旅游产业引领的省级水平旅游区域发展提供经验借鉴。自 2015年下半年开始，通过全面调查广西旅游服务质量的基本情况，掌握了广大旅游者对旅游服务的消费需求，查找了在旅游管理、旅游环境、基础设施和服务提供等软硬件方面存在的问题，为各级政府和旅游行政管理部门创建广西特色旅游名县（含创建县）以及全域旅游示范区（含创建县）提供了科学决策的参考信息，促进了广西旅游业科学快速、健康与可持续发展。 1.2.2 内容与方法 1. 内容 国内游客满意度研究主要集中于游客满意度含义和影响因素、游客满意度测评及游客满意度实证研究等方面。纵观国内外游客满意度研究，研究对象上，包括微观层面的旅游产品、中观层面的旅游行业和宏观层面的旅游目的地；研究内容上，涵盖游客满意度内涵、形成机理、测评方法与模型；研究方法上，从定性研究走向定量研究。目前，关于游客满意度研究多以游客满意度本身的理论探讨和归纳研究为主，而将游客满意度理论作为一般理论工具指导旅游发展的演绎研究较少，基于旅游产品开发和市场营销策略的满意度研究将成为游客满意度研究的重要方向。 本书旨在对以广西各城市及县域为单位的旅游目的地游客满意度进行调查研究。广西游客满意度调查范围涉及南宁市、柳州市、桂林市等 14个设区市，以及上林县、三江侗族自治县、融水苗族自治县等广西特色旅游名县（含创建县）和全域旅游示范区（含创建县）。 2. 方法 广西各城市和县域的游客满意度研究主要是通过定性研究与定量调查相结合的研究方法，以旅游者为着眼点，制定游客满意度评价指标体系，通过问卷调查来获取调查数据，主要采用模糊综合评价法、因子分析法以及重要性及其表现分析（importance performance analysis，IPA）法来研究游客满意度。 1）数据收集和分析 首