新编市场营销实务(第二版)(新编21世纪高等职业教育精品教材·市场营销系列)

识点1：需要、欲望与需求 1.需要 需要是指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的状态。人们需要食品、 空气、水、衣服和住所,人们还需要娱乐、教育和文化生活。需要是人类与生俱来的本 性。当人们有了某种需要后,内心会产生紧张,并试图通过某种方式消除这种紧张感。 例如,人在饥饿时会产生对食物的需要。营销者的任务并非创造人们的需要,而是发现 需要,并通过提供产品或服务满足人们的需要。 2.欲望 欲望是指为满足某种需要而希望得到某种具体物品的愿望,它往往受到个人、社会、 文化背景的影响。例如,同样为了充饥,大部分南方人可能会吃一碗米饭,但大部分北 方人也许会吃馒头或者面条。这说明欲望是可以用满足需要的具体实物来描述的。营销 者的任务是开发并提供适当的产品,不但要满足人们的需要,更要与他们的欲望相一致。 3.需求 需求是指具有购买能力并愿意购买某种产品或服务的欲望。人类的欲望无穷无尽, 但可支配的资源却有限。因此,人们会在购买力水平的约束下,选择能够*大限度地满 足他们欲望的产品或服务。例如,30多年前的中国人与现在的中国人,都对代步的交通 工具有购买欲望。但是,现在的中国人可能会选择购买一辆汽车,而不再仅仅局限在自 行车上。因为时代不同,购买力水平发生变化,导致需求也发生改变。这就告诉市场营 销者:一方面要使所提供的产品或服务与消费者的购买力水平相适应;另一方面要提高 需需要求、的欲区望别、 产品质量或者服务水平以满足消费者需求的整体利益和价值需求。 人类的需要有限,但欲望却很多。当人们具有购买能力时,欲望便转化 成需求。将需要、欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一些事 实,即市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,开发及销售特定的产品 和服务来满足消费者的欲望。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需 求,并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品 (服务)市场。 边学边练 非洲的一个小岛上住着十万多土著人,这里风景秀美,盛产菠萝、椰子等热带水果。 广东一家制鞋厂想要开发这个市场。制鞋厂派了一个业务员,让他了解一下能否将公司 的鞋销售给当地土著。这个业务员到非洲小岛后待了一天,发回一封邮件:“这里的人不 穿鞋,没有市场。我即刻返回。”制鞋厂又派了另一名业务员,第二个业务员在非洲小岛 待了一个星期,发回一封电报:“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,我准备把本厂生产的 鞋卖给他们。”制鞋厂经理得到两种不同的结果后,为了了解更真实的情况,于是又派了 第三个业务员。该业务员到非洲小岛后待了三个星期,发回一封邮件: “这里的人不穿 鞋,原因是他们有脚疾,他们也想穿鞋,不过不需要我们鞋厂制作的鞋,因为我们的鞋 面太窄。我们必须生产宽一点儿的鞋,才能满足他们对鞋的需求。这里的部落首领不让 我们做买卖,除非我们借助于政府的力量和公共活动进行市场营销。这里的人没有钱, 但是可以用水果跟我们交换。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元,每年能卖大 约2万双鞋,投资收益率约为15%。” 分析思考： 1.三个业务员中,谁是合格的营销人员? 2.这个非洲小岛上的人们有需要、欲望或需求吗? 知识点2：产品、交换与交易 1.产品 产品是用来满足顾客需要和欲望的任何东西。人们通常用 “产品”和 “服务”这两个 词来区分实体产品和无形产品。产品的重要性不在于拥有它们,而在于它们给人们带来的 对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏,而是为了得到它所提供的交通服务。所以, 产品实际上是向人们传送服务的载体。这种载体可以是实体产品,也可以是无形产品,如 人员、地点、活动、组织和观念。当人们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去听 音乐会 (人员);可以到风景区旅游 (地点);可以参加体育锻炼 (活动);可以参加消费者 假日俱乐部 (组织);可以参加研讨会,接受不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒 地认识到,自己创造的产品不管形态如何,都是为了满足人们的需要和欲望。 2.交换 交换是指从他人处获得自己所需之物,以某种东西作为回报并满足对方需要的行为。 交换是市场营销的核心概念,市场营销者向消费者提供产品或服务,目的是从消费者处 获取销售额、消费者满意和对品牌的认可等。要达到此目的,产品或服务符合消费者需 要是前提。 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品:**种是自行生产;第二种是强 制取得;第三种是乞讨;第四种是交换。 交换的发生必须具备五个条件:(1)至少有两方;(2)每一方有被对方认为有价值 的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都可以自由接收或拒绝对方 的物品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,就存在市场营销了。 3.交易 交易是市场营销的度量单位,是指双方以货币为媒介的价值交换。例如,支付2000 元从国美电器购买一台电视机,就是一次交易过程。