触觉体验和消费者行为

**篇消费者产品触觉体验概述及本书框架 　　作为本书的**篇，本篇将对消费者产品触觉体验这一学术研究领域进行概述，并在概述的基础上提出本书的目的和内容框架。本篇包含两章。**章旨在对消费者产品触觉体验这一领域进行概述，首先介绍产品触觉体验的概念和分类，随后介绍研究消费者产品触觉体验的理论价值和实践价值，*后介绍消费者产品触觉体验这一研究领域的方法基础和理论基础。第二章首先介绍消费者产品触觉体验这一研究领域的研究现状及研究空缺，随后引出本书的目的—梳理消费者三类产品触觉体验的前因和后效并展望未来研究议题。基于这一目的，提出本书的内容框架。这一框架将成为本书的灵魂，指引后续篇章的结构安排和内容安排。具体而言，这一框架将对三类产品触觉体验的前因、后效和个体差异进行清晰勾勒。这一框架不仅包含已经开展的前人研究议题，还包含未来有待解决的研究议题。 　　综上，**篇是本书的导论部分，是本书的“索引”，总领全书，是读者了解消费者产品触觉体验这一领域的一扇窗。通过本篇的阐述，本书能为学术界的读者揭开消费者产品触觉体验这一学术研究领域的面纱，并能为实践界的读者提供这一学术研究领域的管理实践启示。 　　**章消费者产品触觉体验概述 　　什么是触觉？什么是触觉体验？什么是消费者的产品触觉体验？作为一个学术研究领域，消费者产品触觉体验这一领域有什么研究价值？学者可以用什么方法研究这一领域？学者在研究这一领域时需要掌握哪些理论？本章将一一回答这些问题。笔者希望本章对这些问题的回答能够为读者了解这一领域打下概念基础、方法基础和理论基础。 　　**节概念界定 　　一、触觉 　　人类有五种感官：视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉。这五种感官是人类感知外界刺激的通道，也是后续一切信息加工和认知活动的起点和基础（ Krishna， 2012）。虽然其他四种感官对个体了解外部世界非常重要，但触觉是一种发育*早、衰退*晚的感觉形态（ Ackerman et al.，2010）。长期以来，触觉这一感觉也被认为是信息传递的重要感官通道。人类从生命的开始到生命的终结，都与触觉形影不离，都需要依赖触觉来感知自己的身体状态和外界环境。既然触觉如此重要，那么什么是触觉呢？触觉是指皮肤上的触觉感受器接受机械刺激后产生的感觉（Stevens & Green，1996；Citrin et al.，2003）。触觉通过多种形态，如分布于全身皮肤上的神经细胞对外界温度、湿度、压力、振动等的反应而存在（Robles-De-La-Torre，2006；柳武妹等， 2014）。从这一定义可以看出，触觉隶属于肤觉（sense of skin）。在消费者行为研究中提及触觉主要指的是手部肤觉或手部触觉，这主要是因为手是消费者接收和感知外界刺激时常用的人体器官，消费者对产品触觉信息的输入需要依赖手来实现。比如，消费者需要用手来触摸产品，或用手点击鼠标或滑动触摸屏来浏览屏幕中的产品图片和文字信息。当然，除了手以外，消费者在日常消费过程中还可能利用牙齿和口腔来感受食物的触觉属性（如坚硬 /柔软、光滑 /粗糙等），利用双足来感受商店地板或地毯的温度和柔软/坚硬程度。但是，相比手部触觉，学术界对口腔触觉和足部触觉关注不多。 　　二、消费者触觉体验 　　触觉体验是对触摸对象的体验。具体到营销学科中，触觉体验是指消费者对触摸对象的体验。这类触觉体验可以是实际触摸后的体验，也可以是想象触摸后的体验。比如，消费者会触摸物品和产品，会触摸他人，会触摸无形的事物（如空气、细菌等），所以消费者的触觉体验包含对产品的触觉体验、对他人的触觉体验以及对传染物的触觉体验。因此，消费者触觉体验相应地划分为人 -物触觉体验、人际触觉体验和物-物触觉体验（ Krishna，2012；钟科等， 2016）。 　　三、消费者产品触觉体验 　　正如前言部分所提，本书的侧重点在人 -物触觉体验上，对人际触觉体验和物 -物触觉体验不做重点关注。消费者对产品的触觉体验是指消费者触摸产品时的体验，这里的产品可以是产品实物，也可以是图片或屏幕中的产品。总体来看，迄今为止，消费者行为领域的学者探究了三类产品触觉体验：产品触摸体验的有无、产品具体触感体验以及产品触摸容易体验。比如，在以触摸还是不触摸产品为自变量或因变量的触觉研究中，学者关注的是有无产品触摸体验对消费者心理和行为的影响（ Peck & Childers，2003a；Peck & Shu，2009；Ringler et al.，2019）。在以触摸冷 -热、轻 -重、光-粗和软 -硬感知为自变量或因变量的研究中，学者关注的是个体对外界刺激的具体触感体验（ Dai & Hsee，2013；Krishna et al.，2010；Jha et al.，2020）。外界刺激尤其是产品的触觉属性包括温度属性（冷 vs.热）、重量属性（轻 vs.重）、光滑度属性（光滑 vs.粗糙）以及柔软度属性（柔软 vs.坚硬）（ Ackerman et al.，2010）。相应地，消费者对外界产品刺激的具体触感体验也包含冷 -热体验、轻 -重体验、光 -粗体验和软 -硬体验。在以产品触摸容易体验为自变量或因变量的触觉研究中，学者关注的是对图片或屏幕中产品的触摸容易体验（Elder & Krishna，2012；Maille et al.，2020）。 　　借鉴前人的研究范式，本书也关注这三类触觉体验，并且将消费者的产品触觉体验界定为消费者触摸产品实物以及图片或屏幕中产品时的体验。笔者认为，产品触摸体验的有无与触摸产品动作的有无相伴而生，对产品的具体触感体验和冷-热体验、轻 -重体验、光 -粗体验、软 -硬体验等四对触感体验相对应，而产品触摸容易体验和/或触摸困难体验是一种元认知体验。这三类产品触觉体验将贯穿本书始终，本书将分别梳理这三类产品触觉体验的前因（诱发因素）和后效（影响结果），并提出相应的未来研究议题。为方便读者理解，笔者绘制了本书关注的三类消费者产品触觉体验，具体如图 1-1所示。 　　图 1-1 本书关注的三类消费者产品触觉体验 　　第二节研究价值 　　一、在消费者行为研究中的价值 　　关于消费者行为研究的分类，学术界尚未形成一致观点。从消费者行为领域国际权威组织 —消费者研究协会（ Association for Consumer Research，ACR）为学者提供的研究领域清单来看，消费者行为研究包含认知、情绪、信息加工、决策制定、感官体验、元认知体验等数十类。国内外知名商学院市场营销方向博士生的消费者行为学课程分为两大板块 —信息加工和决策制定。这意味着消费者行为研究也可以分为信息加工和决策制定这两大类。当然也可以根据消费者行为领域知名学术文章中提出的模型，如希夫和费多日肯（ Shiv & Fedorikhin，1999）提出的将认知和情感作为人类的双系统模型（ dual-system model）以及梅特卡夫和米歇尔（ Metcalfe & Mischel，1999）提出的将冷系统和热系统（ hot system and cold system）作为人类的双系统模型，将消费者行为研究分为认知研究（冷系统研究）和情感研究（热系统研究）。还可以根据经典消费者行为教材（迈克尔 所罗门， 2014）中对消费者购买过程的分类，将消费者行为研究分为消费者购前行为研究、购买行为研究和购后行为研究。总之，不管对消费者行为研究做哪种分类，消费者的触觉及触觉体验在每一种分类中都非常重要。 　　（一）研究消费者的信息加工时需考虑消费者对外界刺激的触觉输入 　　个体的信息加工始于五种感官对外界刺激的感知（ Krishna，2012）。个体只有通过五种感官把外界刺激登记到大脑中，才会形成基础认知和基础情绪，并产生后续一系列知觉、注意、学习、记忆、思维和想象等高级认知活动（Krishna， 2012）。作为五种感官之一的触觉在这个过程中具有重要作用。具体而言，消费者要依赖自己对产品的具体触感体验来判断产品质量（Peck & Childers，2003a；Citrin et al.，2003），推断产品使用者的性别，感知产品性别联想（易仲怡等， 2018）。同时，消费者要依赖先前有无手抓产品的体验来形成对产品所属品牌的记忆和再认（Streicher & Estes，2015）以及对随后遇到的视觉上相似的其他产品的评估和选择（ Streicher & Estes，2016）。相对于触摸困难体验，触摸容易体验会促使消费者形成对产品的拥有者身份感知（ Brasel & Gips，2014），产生积极情感（ Chung et al.，2018），并倾向选择享乐品（ Shen et al.，2016；Chung et al.，2018；Wang et al.， 2020）。