市场营销

致辞 i 前言 iii 1．通过营销建立客户关系和客户价值 001 何为营销 004 营销:向消费者传递价值 005 营销如何发现和满足消费者的需求 008 营销如何变得如此重要 017 2．制定成功的组织和营销战略 029 当今的组织 032 愿景式组织的战略 035 战略营销流程的规划阶段 049 3．扫描营销环境 061 环境扫描 064 社会因素 065 经济因素 075 技术因素 078? 竞争因素 080 管制因素 083? 4．可持续营销的伦理和社会责任 095 营销伦理的本质与意义 098 影响伦理营销行为的四个因素 100 理解可持续营销的社会责任 109 5．理解消费者的行为 121 消费者购买决策过程和体验 124 影响消费者行为的心理因素 132 影响消费者行为的社会文化因素 141 6．理解组织市场 155 B2B 营销和组织采购者 158 组织采购的特点 159? 组织采购的功能、流程和采购中心 165 B2B 营销的线上采购 169 7．了解全球消费者，开拓全球市场 177 世界贸易体系 180 无国界世界经济中的营销 182 全球环境审视 190 全球市场进入策略比较 196 精心制订全球营销方案 199 8．营销调研:从洞察顾客到采取行动 209 营销调研的作用 212 **步:界定问题 213 第二步:制订调研计划 215 第三步:收集相关信息 216 第四步:呈现调研结果 236 第五步:采取营销行动 238 销售预测技术 240 9．市场细分、目标和定位 249 为何要细分市场 252 细分市场与确定目标市场的步骤 257 产品定位 274 10．开发新产品和新服务 283 何谓产品和服务 286 新产品及其成败原因 289 新产品开发流程 297 11．管理成功的产品、服务和品牌 313 图解产品生命周期 316 产品生命周期的管理 326 产品经理的角色 326 品牌化和品牌管理 331 产品包装与标签 339 12．服务的营销 349 服务的独特性 352 消费者如何购买服务 359 未来的服务 371 13．确立价格的基础 379 价格的本质与重要性 382 **步:确立定价目标及其约束 386? 第二步:评估需求与收入 392 第三步:确定成本、销量与利润的关系 397 14．确定*终的价格 405 第四步:选择适当的价位 408 第五步:确定标价或报价 421 第六步:具体调整标价或报价 426 15．营销渠道和供应链管理 437 营销渠道的特性和重要性 440 营销渠道的结构与组织 442 双重分销和战略渠道联盟 447 营销渠道的选择与管理 450 物流和供应链管理 455 供应链物流管理的两个概念 460 结束循环:逆向物流 462 16．零售和批发 469 零售的价值 472 零售店的分类 474 无店铺零售 480 零售策略 486 零售的多变性 494 零售业未来的变化 497 批 发 499? 17．整合营销传播和直复营销 507 传播过程 510 促销要素 511 整合营销传播—确立促销组合 515 制定整合营销传播方案 522 执行和评估促销方案 529 直复营销 530 18．广告、促销和公共关系 541 广告的分类 544 制定广告方案 545 评估广告方案 566 促 销 567 公共关系 575 提高促销的价值 576 19．利用社交媒体和移动营销与消费者建立联系 583 了解社交媒体 586 四大社交媒体 589 将社交媒体整合到品牌营销策略中 597 未来:社交媒体+智能手机 + 外国的应用程序 605 20．人员推销和销售管理 613 人员推销和销售管理的范围和重要性 616 人员推销的多种形式 619 人员推销流程:建立关系 623 销售管理流程 630 21．互动营销和多渠道营销 647 创造虚拟市场的客户价值、客户关系和体验 650 网上消费行为和虚拟市场的营销实践 657 跨渠道消费者和多渠道营销 664 22．整合:战略营销过程 675 营销基础:做有效之事和分配资源 678 战略营销过程的计划阶段 683 战略营销过程的实施阶段 692 词汇表 709