(自考)消费心理学(全国高等教育自学考试指定教材 市场营销专业(专科))

　　（四）发展性原则　　世间万物都是运动变化着的，作为客观事物的反映，人的心理活动也必然有所变化和发展。用发展的眼光预测市场变化，看待消费心理活动，对于经营者制定市场营销战略和选择营销策略都是十分重要的。因此，研究消费心理和行为，应当遵循发展性的原则，探寻消费心理的变化规律，推断各种条件改变后心理变化的可能性，并针对变化采取相应的措施，这样才能使消费心理学的研究有应用价值。　　二、消费心理学的研究方法　　科学的方法是搞好科学研究的必要条件。由于消费心理学的理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，普通心理学的一些研究方法可以被借鉴。此外，经济学、行为科学和市场营销学等学科的研究方法也可以被采纳。目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。本章主要介绍的是目前国内研究机构、市场调查机构和营销部门普遍采用的五种方法。　　（一）观察法　　1.观察法的含义。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的，通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等形态进行观察分析，可以了解支配他们行为的心理。　　观察法是科学研究中*一般、*方便使用的研究方法，也是心理学的一种*基本的研究方法。在现代科学技术发展的条件下，调查者可以通过自己的视听器官与先进的技术和仪器设备（如视听器材、包括摄像机、录音机、照相机等）的结合，对消费者的心理表现进行观察，增强观察的效果。　　观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。前者是在完全自然的、被观察者并不知情的条件下进行的观察；后者则是在人为控制的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。不管哪一种方法，运用观察法并不需要采取询问的方式去了解消费者的所想、所爱、所为，而是要在消费者购买行为发生的现场，例如在商场里、广告橱窗或柜台旁等，听消费者说什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。　　2.观察法的适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。例如，为了了解橱窗设计的效果，调查者可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数、停留的时间，以及观看橱窗的人数在路过行人中所占的比例；调查者还可以重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看人数占过路行人的比例和停留时间，以此来比较两种设计效果的优劣。　　1996年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在一个出售日常生活用品的超级市场柜台前进行过600小时的观察。他们对从进入这些柜台的过道到离开过道为止的顾客进行人数、性别、年龄以及行为的观察，作了1500条记录。通过对观察记录的分析，得出顾客构成和比例，并研究他们是否在寻找特殊商品，是否在考虑和比较价格，对商品的商标和包装是否注意等等。通过这种观察得出的结论不仅对消费心理学分析有用，而且也为企业改进营销策略提供了依据。　　3.观察法的应用分析。观察法是在消费者并不知晓的环境下进行的观察，由于消费者没有心理负担，因此心理表露得比较自然，通过观察所获得的资料也就比较真实、可靠。此外，观察法在操作上比较简便，花费也比较少，所以无论是大型企业或是小型店铺都可以采用。　　观察法的缺点也较明显。首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；此外，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察对象数量大、涉及面广，因而为取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。这些都是观察法的局限性。因此，观察法往往要与其他方法配合使用。　　（二）访谈法　　1.访谈法的含义。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式；按调查者与访谈对象的接触方式划分，访谈法可以分为个人访问和小组座谈两种形式。　　（1）结构式访谈。结构式访谈是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答的一种研究方法。运用这种访谈方法的好处是：访谈条理清楚；调查者能控制访谈的过程，因此所得资料比较系统，比较节省时间。但是结构式访谈也可能产生一定的问题，例如，容易使受访者感到处于被动的地位，感到拘束，产生顾虑，因而缺乏主动思考；也容易使访谈双方缺乏感情沟通和交流，因而影响所得资料的深刻程度。　　（2）无结构式访谈。无结构式访谈是调查者与受访者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。调查者虽然也有一定的访谈目标，但谈话过程没有固定的程序，不局限范围，不限定时间。由于气氛轻松，受访者不存在戒心、不受拘束，便于交流，受访者能在不知不觉中吐露心中的真情实感。但是，采用这种访谈方法要求调查者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则就难以控制谈话过程，不仅耗费时间较长，而且可能影响访谈目标的实现。　　（3）个人访问。个人访问是由调查者对单个受访者进行的访问，可以采取结构式访谈，即询问一些预定的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。　　……