消费心理学(第2版)

**章 消费心理学概述 1

学习目标 1

导引案例 7-Eleven 如何“站在顾客角度思考”创新 1

**节 消费心理学的研究对象 3

一、消费与消费者 3

二、消费心理学的研究对象、研究任务与研究内容 11

第二节 消费心理学的产生与发展 19

一、消费心理学产生、发展的历史条件 19

二、消费心理学发展历史简介 20

本章思考题 22

本章典型案例 Costco 的小心思 22

第二章 消费者的认知 24

学习目标 24

导引案例 北京环球影城的“威震天”可真碎嘴 24

**节 消费者的接触 27

一、接触的内涵 27

二、接触方式 31

第二节 消费者的理解 35

一、消费者理解及其影响因素 35

二、消费者理解信息的处理方式 36

第三节 消费者的质量知觉 37

一、质量知觉的含义 37

二、消费者质量知觉的形成 39

第四节 消费者的风险知觉 41

一、风险知觉的含义与种类 41

二、影响消费者风险知觉的因素 43

第五节 消费者的记忆 46

一、记忆概述 46

二、3 种记忆系统 48

三、消费者记忆机制 50

本章思考题 51

本章典型案例 唯品会的认知迷失 51

第三章 消费者的情感与情绪 54

学习目标 54

导引案例 鸿星尔克、白象为什么会让你“野性消费” 54

**节 情感过程概述 55

一、情绪与情感 55

二、情绪的外在表现 57

第二节 消费情绪与消费行为 58

一、情绪对消费者行为的影响 58

二、消费情绪的影响因素 61

本章思考题 68

本章典型案例 喜茶与丧茶—情绪营销 68

第四章 消费者的需要和动机 70

学习目标 70

导引案例 后疫情时代，消费者需要什么样的益生菌？ 70

**节 消费者的需要 71

一、消费者需要的概念与分类 71

二、消费者需要的基本特点 76

第二节 消费者的动机 81

一、购买动机概述 81

二、购买动机的强度 84

三、购买动机的分类 87

本章思考题 95

本章典型案例 买化妆品为什么要送一堆小样 95

第五章 消费者的态度 98

学习目标 98

导引案例 “中国创造”让外媒感叹：中国年轻人更爱国货 98

**节 消费者的态度概述 99

一、态度的概念 99

二、消费者态度改变的途径 102

第二节 营销说服理论 105

一、低认知卷入说服理论 105

二、精细加工可能性模型 112

第三节 信息传播与消费者态度改变 116

本章思考题 137

本章典型案例 喜茶为什么比你更懂年轻人 137

第六章 消费者的个体心理差异 140

学习目标 140

导引案例 个性十足的“ONLY” 140

**节 个性与消费心理 141

一、个性的含义 142

二、消费者的个性特点 144

第二节 自我概念与消费心理 145

一、自我概念的含义 146

二、自我概念的构成 146

三、自我概念与产品的象征性 147

四、自我概念与营销心理策略 149

第三节 生活方式与消费心理 151

一、生活方式的含义 151

二、生活方式与营销心理策略 152

本章思考题 155

本章典型案例 汽车“性格营销” 156

第七章 影响消费心理的环境因素 157

学习目标 157

导引案例 麦当劳的用户体验策略 157

**节 社会文化与消费心理 159

一、文化与亚文化的含义 159

二、文化差异与消费心理 169

第二节 参照群体与消费心理 173

一、参照群体概述 173

二、参照群体对消费心理的影响 177

三、网络社群消费行为的特点 180

第三节 情境与消费心理 184

一、消费者情境的含义 184

二、情境因素的构成 184

三、消费者情境的类型 191

本章思考题 198

本章典型案例 Lululemon“新社群”破局之道 198

第八章 影响消费心理的产品因素 201

学习目标 201

导引案例 喜诗空气清新剂赋活“纯净”之道 201

**节 产品与消费心理 202

一、产品类别与消费心理 202

二、产品属性与消费心理 209

第二节 产品品牌与消费心理 215

一、基于消费者的品牌资产 216

二、品牌个性 226

第三节 产品价格与消费心理 231

一、价格习惯心理 232

二、价格敏感心理 233

三、价格逆反心理 235

四、价格倾向心理 236

五、价格感受心理 243

本章思考题 253

本章典型案例 小天才手表网住了孩子和家长 253

第九章 消费者的购买决策 255

学习目标 255

导引案例 中国消费者为什么选择“海淘” 255

**节 消费决策的内容与类型 256

一、消费决策的含义 256

二、消费决策的类型 261

第二节 消费决策的过程 263

一、确定备选方案 263

二、评价备选方案 266

三、做出购买决定 268

本章思考题 281

本章典型案例 “双十一”的消费者心理与行为 281

第十章 消费者的购后心理 284

学习目标 284

导引案例 对消费者不满和抱怨的反应 284

**节 购后心理冲突 285

一、购后心理冲突的内涵 285

二、购后心理冲突的影响因素 286

三、购后心理冲突的减少 286

第二节 购后满意度 287

一、消费者满意的含义 287

二、消费者满意的影响因素 290

第三节 品牌忠诚与抱怨 297

一、消费者的品牌忠诚 297

二、消费者的抱怨 306

本章思考题 309

本章典型案例 免单的 21cake 蛋糕 309

第十一章 网购消费心理 311

学习目标 311

导引案例 淘宝和天猫的网上促销策略 311

**节 网购消费者的心理特征 314

一、个性化心理 314

二、自主心理 315

三、理智而求实的心理 315

四、方便心理 316

五、快捷心理 317

六、物美价廉心理 318

七、时尚心理 318

八、随时、随地、随性的购物心理 319

九、注重口碑和体验分享的心理 319

十、减少干扰的心理 319

十一、品牌忠诚度降低的心理 320

第二节 网购行为过程 320

一、需求唤起 321

二、信息搜寻 326

三、购买决策 330

四、购后评价与分享 330

五、网购行为模型 340

本章思考题 348

本章典型案例 小米的网络营销奇迹 348

参考文献 349