营销管理(第16版·全彩版)

前言 《营销管理》第 1 版凭借经典案例、核心概念和逻辑结构，成为一部里程碑式的教材，第 16 版 仍基于此来打造。当然，自第 15 版出版以来，世界发生了许多变化：持续的全球化进程，企业社会责任越发重要，技术、电子商务和数字通信的进步，社交媒体与日俱增的影响力，以及数据分析、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并为新的商业模式打开了大门。为了回应这些变化，第 16 版从头开始重新设计，为管理者提供了在新的市场环境中取胜的**法宝。 《营销管理》一书的成功归功于它在三个维度上对营销内容进行了*大程度的探讨，即深度、广度和相关性。深度包括坚实的学术基础，对重要理论概念、模型和框架的探究，以及为解决实际 问题而提供概念性指导的能力。广度反映了本书所涉及的话题之广，以及对营销管理中关键性话题 的重视。相关性体现在本书能够阐明管理者普遍面临的问题，材料的选编和阐释又足以引导他们制 定解决这些问题的成功战略。 第 16 版汲取过去版本的精华，使这一版的《营销管理》有别于所有其他的营销管理教材。 1. 管理导向。本书重点关注营销管理者和高层管理者在努力使组织的目标、能力、资源同 市场需要和机遇相匹配时所面临的主要决策。 2. 分析方法。本书提出了分析营销管理中常见问题的概念性工具和框架，并结合案例和实 例阐明了有效的营销原则、战略和实践。 3. 多学科的视角。本书通过汲取诸多不同学科的丰富成果，如经济学、行为科学和管理学理论，从而获得直接适用于应对营销挑战的基本概念和工具。 4. 普遍适用。本书将战略思维应用于市场营销的全部领域：产品、服务、人员、渠道、信息、 想法和原因；消费者和企业市场；营利性和非营利性组织；国内和国外公司；小企业和大 企业；制造业和中间商企业；低端和高端技术产业。 5. 全面而均衡的内容覆盖。本书内容涵盖了管理者想要设计和实施成功的营销战役所必须了解的主题。 第 16 版有什么新内容 打造一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的营销教材是修订第 16 版《营销管理》的首要目标。作者精简了内容架构，增加了新内容，削减和更新了旧内容，并且删除了不再相关和不必要 的内容。对使用过《营销管理》以前版本的教师来说，第 16 版使用起来仍让他们得心应手，同 时对那些**次接触《营销管理》的学生来说，它是一本在广度、深度和相关性方面都无可比拟的教材。 为了改进内容的呈现方式，本书各个章节内部的特色栏目由 8 个调整为 7 个（如下所述）。多年来推出的各章节中广受好评的大部分特色栏目都被保留了，比如话题性的开篇案例，焦点公司或 焦点问题的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“营销洞察”和“营销焦点”板块。 大多数章节的开篇案例、文中的案例和章末小结都进行了更新，以反映市场的发展现状。 更新的章节内容 《营销管理》第 16 版的内容已重新组织以适应新增加的内容，并精简了从前一版中保留的内容。 此版本中经过调整的章节和内容更好地反映了目前大多数商学院教授营销管理的方式。第 16 版的内容架构及各个部分与第 15 版的对应关系概述如下。 **部分“营销管理的基本原理”对应的是重新命名后的第 15 版的**部分。 第 1 章“为新现实定义营销”已经被实质性改写。它作为一个介绍性章节， 定义了营销管理作为一门商业学科的范围。 第 2 章“营销计划与管理”也被大篇幅改写，以提供一个可操作的营销管 理和营销计划框架。它包含了第 15 版的第 2 章和第 23 章的内容，但大部分内容——文本和图表——都是新的。例如，本章第三节“计划和管理市 场供应品”（新增章节）涵盖了 G-STIC 行动计划方法。新增的图 2-6 展示 了 G-STIC 框架。 第二部分 “了解市场” 包含了第 15 版中第二部分和第三部分的大部分内容。 第 3 章“分析消费者市场”和第 4 章“分析企业市场”是第 15 版中同名的第 6 章和第7 章的更新版本。这两章都做了重大修订，以呈现市场分析 的系统性观点。 第 5 章“开展营销调研”结合了第 15 版的第 3 章和第 4 章中概述的内容， 提出了一种收集市场见解的简化方法。本章包含了一个关于“数据挖掘”的新章节，涵盖了关于营销者如何收集与消费者、企业和市场相关的有用 信息的内容。 第三部分 “制定一个成功的营销战略”是第 15 版中第四部分的修订版。 第 6 章“识别市场细分和目标客户”是对第 15 版的第 9 章进行大幅修订 后的版本。本章提供了市场细分和确定目标顾客的战略与战术方面的新内容。 第 7 章“打造顾客价值主张和定位”是对第 15 版的第 10 章进行大幅修订 和更新后的版本。本章以第 6 章的内容为基础，概述了为所选目标市场制 定价值主张的一套系统性方法。新内容探讨了如何通过在功能、心理和货币这三个领域创造收益来发展有意义的价值主张，并阐述了可以产生可持续竞争优势的战略。 第四部分 “设计价值”是第 15 版中第五部分的修订版。 第 8 章“产品设计与管理”、第 9 章“服务的设计与管理”和第 10 章“建设强势品牌”分别与第 15 版的第 13 章、第 14 章和第 11 章对应。为了反映营销新现实，这三章都做了重大修订。 第 11 章“管理价格和促销活动”包含了第 15 版的第 16 章和第 20 章的内容。对促销的讨论现在是定价章节的一部分，而不是管理大众沟通章节中的内容。 第五部分 “沟通价值”对应第 15 版的第七部分。值得注意的是，第 15 版的第六部分和第七部分的顺序已被调换，因此，沟通的主题在分销的主题之前被引入。这一调整是为了更好地把教材内容与作为设计、沟通和传递价值的营销过程相统一。 第 12 章“管理营销沟通”对应第 15 版的第 19 章，介绍了一种用来开发可以跨越不同媒体沟通战役的高效模式。 第 13 章“在数字时代设计整合营销战役”包含了第 15 版的第 20 章和第 21 章的内容。本章概述了在不同沟通渠道中管理媒体所涉及的关键决策。 第 14 章“个人销售与直接营销”包含了对第 15 版的第 22 章内容的实质 性修改。关于人员销售的内容现在分为三个部分 : 管理销售过程、设计销 售队伍和管理销售队伍。 第六部分 “渠道价值”对应第 15 版的第六部分。 第 15 章“设计和管理分销渠道”对应第 15 版的第 17 章，并包含了新的章节结构和内容。 第 16 章“管理零售”对应第 15 版的第 18 章，还包括了关于特许经营的新内容。 第七部分 “管理增长”是一个新的闪亮部分，它将上一版中不同章节所讨论的与增长相关的主题进行了归并。 第 17 章“驱动公司在竞争性市场的增长”对第 15 版的第 12 章讨论的内容进行了更新和简化。 第 18 章“开发新的市场供应品”对应第 15 版的第 15 章，其现有结构反映了新产品开发过程的关键步骤。具体来说，这一章包括创意的产生、商 业模式的设计、供应品的实施和市场部署等新内容。 第 19 章“建立顾客忠诚度”涵盖了第 15 版的第 5 章讨论的内容，并聚焦于顾客关系管理。 第 20 章“进军全球市场”涵盖了第 15 版的第 8 章讨论的内容。 第 21 章“社会责任营销”是一个新的章节，反映了企业社会责任在营销 管理中日益增长的重要性。 随着越来越多的公司把自己追求的目标确立为超越利润，以对社会负责任的方式开展业务成为 创造市场价值的一个关键方面。