为乡村找魂:乡村振兴之品牌乡村方法论

概念乡村：就是要找出绝无仅有的发展题材 到本书出版之日，我们团队已经步入了第二十个发展年头。我担任智库负责人，也已是“三年陈”了，但跟整个团队的奋斗史相比，实属新人。对这段奋斗史的了解，我是从翻阅它一个个案例PPT开始的，先不算其在区域公用品牌和企业品牌上的设计服务案例，仅仅这超过300个品牌乡村的案例思路，若把PPT全部打印出来，摞起来该有十层楼那么高了吧。看着这一个个乡村打造思路，更难以相信这一个个思路都已经付诸现实。惊叹之余，我不禁思考，我们一直引以为傲的方法论，背后究竟蕴含着怎样一种决策逻辑？ 为乡村找魂，这是乡立方方法论的头等大事，也是本书的主题。但，中国疆域广袤，六十九万多个行政村，历史、地貌、文化、经济、资源、村情……万村万面、村村不同，虽然乡村的打造须遵循“一村一策”，但若每一次找魂都是千头万绪、无据可依的“偶然事件”，便也称不上是方法论了。乡立方反复强调和提倡的找魂，从它亲手实践的几百个乡村案例里，是可以归纳总结出可对标、可参考、可遵循的内在思维逻辑的。正如本书的上中下三篇所述，大致不外乎概念、产业、文化三类。 关于概念，我们可理解为“本质”“定义”。对于一个事物，我们需要寻找其本质、赋予其定义，在人的脑海里，一个事物是什么，其实是被概念化后的产物。乡村也一样，千百年来的变迁让乡村形成现在一种种不一样的形态，如何来定义一个乡村，如何寻找出它内在的本质，如何通过将一个村庄概念化之后，让人们认识它、记住它，并因为此“概念”而将它与其他“芸芸众村”区别开来，这就是找魂方法论里所谓的概念的意义。 结合乡村案例，我们从以下三方面来解析，何为一个概念型的找魂，我们究竟该怎么做。 首先，概念来自哪里？ 在回答这个问题之前，我们先看一个乡村的概念要满足哪些要素。一是它与这个乡村之间一定要有内在的联系，不能是毫无根据、凭空瞎想的；二是它必须能经得起时间的考验，不能是今年明年适用，后年就过时了；三是它要便于理解和传播，不能搞一个大家都看不懂的。 概念可以从社会热点里去找。比如本书所列的案例之一“萧山未来大地”横一村，我们从非粮化整治和城乡融合这两项当下国家正在努力推进的重点工作出发，展开思考，结合横一村的现状，*后形成“萧山未来大地”这样一个概念，成功地将横一村打造成了临浦镇“城乡共融的先行区”、萧山“城乡共富的实践地”。红色教育基地的标杆之一淳安县下姜村，它的“梦开始的地方”这一概念，正是与“两山”理念和中国梦这些指导思想相联系后，捕捉到的创意。 概念也可以从消费需求、消费热点上去思考。浙江省临海市正在全力打造的“江南·溪望谷”的概念，就是基于台州市一百千米消费半径内的周边游、乡村游、农村游的强需求，产 生的探索“*江南”的沿溪乡村振兴模式的想法。梁子湖则以其紧挨武汉这一独特区位优势，基于大都市消费圈对乡村产业和业态的强需求，来支撑一个“未来芳洲”的产业聚集概念。 概念还可以从未来趋势上去探索。位于黄河流域的山西大宁县，正在打造“一横一纵”两条乡村振兴示范带，其中纵向上就设计了一个名为“黄河英雄路”的汽车越野线。它的创意源头，就是乡村体育在近几年的兴起，特别是汽车越野正在成为一个潜力无限的休闲业态，和营地模式一起，成为体育赋能乡村的投资起点。按照既定的打造计划，“黄河英雄路”必将成为黄河沿线*专业的越野线路、*有野趣的线路和*便利的线路，从而从根本上改变大宁在黄河沿线旅游资源缺乏的现状，走出一条独特的乡村振兴之路。 其次，概念如何落地？ 概念不落地，就是纸上谈兵，就是形同虚设，就是空中楼阁。一个好的概念，除了要满足我们在一开始说的三个要素之外，它一定是具有可操作性，可以付诸实施的。概念的落地可以用三个“气”来归纳，那就是懂天气、接地气、聚人气。 “懂天气”是概念落地的战略起点。“天气”就是大形势、大趋势，既要讲政治、顾大局，又要把握市场规律、时代脉搏。以当前乡村*难啃的一项工作“非粮化整治”为例，要将苗木基地改为水稻田，直接的经济价值肯定是下降的。但在粮食安全与18亿亩耕地的政策红线前，顶住不改是不可能的。我们的办法是，“让这片稻田成为一道风景”，植入更多业态，从而产出比原来苗木基地更高的价值。事实上，这也正是“萧山未来大地”成功的关键逻辑。 “接地气”是概念落地的现实需要。围绕当地政府的实际与意愿，花小钱办大事，将当地的特色放大，就是接地气的表现。下姜村的概念“梦开始的地方”确立之后，在基本不改变原有基础设施的基础上，围绕“梦”主题从每一个小细节着手提升景观氛围，对外围绕“梦”主题建立话语体系，讲好梦故事，在业态上扶持好模范先锋，引领青年返乡创业。临海“江南·溪望谷”，选择了从不起眼的香年溪开始做起，舍大取小，就是要以务实的态度从原始风貌保存*好的空心村开始，让产业回归，让乡愁回归。 “聚人气”是概念落地的发展保障。“聚人气”是什么？一是聚本土乡贤之人气，通过对乡村资源的精准策划，孵化出符合地方区域特色、资源禀赋和乡村风俗的产业，吸引更多人才返乡创业；二是聚市场人气，通过特色精准的产业，吸引更多的城里人到乡村走走，并通过互联网手段让“工业品下乡，农产品进城”更顺畅；三是在机制上保障农民、集体以及当地国有投资主体与工商资本形成利益共同体，就是要“共富”。下姜村、横一村、临海溪望谷、大宁黄河路、未来芳洲，本篇的五个案例在聚人气上，都做到了周全的考量。 *后，概念如何做到与时俱进？ 一个好的概念需要具有长久的生命力，它既适合当下，也能承载未来的无限想象。乡村需要发展，业态也需要迭代，乡村的概念若是理解为一个对外传播上的定义，那么在它看似不变的寥寥数语下，包含的内容却是动态的、推陈出新的。 以下姜村为例。从2016年开始，“梦开始的地方”至今已经对外发布了六年多，已成为下姜村一个不可分割的身份符号。在这之后的连续四年，项目团队一直在为下姜村提供持续的服务，每年都为下姜村这个梦的概念注入新的内容。保持内容的换新机制，是一个概念得以巩固、丰富、与时俱进、深入人心的关键。横一村也是如此。“萧山未来大地”，这六个字是不变的，但它包含的内容一直在增加、在延续、在发展。从横一村开始，再到横二村，以后还会有更多的村，“萧山未来大地”是一个多村联动的城乡共富体。山西大宁的“黄河英雄路”，是一条越野路，更是一条奔向未来的共富路。大宁项目的概念诞生之初，就已经将未来几十年的发展考虑在内，围绕越野相关的多种业态，如帐篷营地、集装箱、真人CS营地、民宿、餐饮，等等，随着这条路的发展，将是一个不断往里叠加的过程。临海的“江南·溪望谷”，沿溪玩法更是层出不穷，从一期的“一溪一线五村”开始，项目将分多期进行，以确保未来多年“江南·溪望谷”都能与时俱进，走在沿溪乡村共富带的*前沿。 本篇的五个案例故事中，“梦开始的地方”下姜村、“萧山未来大地”横一村、临海“江南·溪望谷”、大宁“黄河英雄路”、梁子湖“未来芳洲”，虽然同为概念型的找魂案例，但五个地方发展基础不同，资源禀赋不同，历史文化不同，下姜村以红色文化为核心，横一村讲城乡共融，溪望谷是激活空心村的模板，黄河英雄路是体育和运动赋能，未来芳洲是产业集聚。这五个案例都是概念型找魂案例里的典型。我们可以跟着文字一起重温决策项目的思路历程，一起经历实施过程中的矛盾与冲突，一起上山下田参与项目落地，一起享受项目打造成果所带来的喜悦和自豪。 读完这些案例，我们将明白，这听上去有些“务虚”“形而上”，甚至“玄乎”的所谓“概念”，对于部分乡村而言，一旦找准了，就是找到了未来。