史蒂夫 乔布斯传

第四章节选：雅达利1974 年2 月，在里德学院晃荡了18 个月之后，乔布斯决定搬回父母家。他回到洛斯阿尔托斯，准备找份工作。找工作并不难——在20 世纪70 年代的高峰时期，《圣荷西水星报》（San Jose Mercury）分类广告的科技类招聘广告长达60 页。其中一则广告吸引了乔布斯的注意，广告语是“玩得开心赚得多”。那一天，乔布斯走进了电子游戏制造商雅达利公司的大厅。他不修边幅，发型凌乱，衣着邋遢，让人事主管颇为吃惊。乔布斯表示，如果他们不给他一份工作，他是不会离开的。雅达利的创始人是一位身材魁梧的企业家，名叫诺兰·布什内尔。布什内尔充满魅力，富有远见，还颇具表现力——从这些方面看，他可以成为乔布斯的另一个榜样。成名之后，布什内尔开过一阵劳斯莱斯，偶尔在按摩浴缸里召开员工会议，大家一边开会一边吸食大麻。跟弗里德兰一样，布什内尔也懂得如何以个人魅力蛊惑人心，用自己的人格力量哄骗恐吓他人，扭曲现实。乔布斯后来也学会了这种做法。布什内尔的首席工程师是阿尔·奥尔康。此人身材健壮，性情乐观，为人老成持重，做事脚踏实地，在公司里扮演“定海神针”的成年人角色：他一方面要努力帮布什内尔把公司的愿景变为现实，另一方面要在布什内尔兴奋过头的时候对其加以规劝。公司当时开发的热门电子游戏名为《乓》，由两名玩家用屏幕上两条可移动的线作为球拍，一起打光点乒乓球。（如果你不到30 岁，你可以去问问你父母这个游戏是什么样子的。）乔布斯脚踏凉鞋来雅达利大厅求职时，有人把当时的情景报告给了奥尔康。后来奥尔康回忆道：“有人跟我说：‘大厅里来了个嬉皮士小子，说不给他工作他就不走，我们是叫警察，还是让他进来？’我说那就把他带进来吧！”就这样，乔布斯跻身雅达利公司50 名元老级员工之列。他的工作是技术员，时薪5 美元。“现在回想起来，录取一个里德学院的辍学生是有点儿奇怪，”奥尔康回忆道，“但我觉得他是个可塑之才。他非常聪明，很有热情，真心热爱科技产品。”奥尔康派乔布斯跟工程师唐·朗（Don Lang）一起工作。唐·朗是个正经严肃的人，他第二天就跟奥尔康抱怨：“这家伙是个嬉皮士，身上臭气熏天。你为什么要把他交给我？他根本不可理喻。”乔布斯坚信以水果为主的全素饮食不仅能防止黏液的产生，还能预防体臭，即使不常用除臭剂、不怎么洗澡也没事。如此看来，这个理论并不完全成立。唐·朗和其他同事都想让乔布斯离开公司，但布什内尔想了一个办法。“乔布斯的体味和行为在我看来都不是问题。他是有点儿麻烦，但我还挺喜欢他的，所以我让他上夜班，这样他就能在公司继续待下去了。”等唐·朗和其他人下班之后，乔布斯就会来上班，他整夜的大部分时间都在工作。虽然离群索居，但乔布斯仍然以鲁莽无礼著称。偶尔有跟别人交流的机会，他也常常会称对方是“蠢货”。回顾过去，乔布斯依然坚持自己的判断。他说：“我之所以能够脱颖而出，就一个原因—其他人太烂了。”尽管乔布斯傲慢自大（或许正因为如此），他却获得了雅达利老板的青睐。布什内尔回忆说：“他比跟我共事的其他人更富哲学气质。我们会讨论和对比自由意志与决定论。我倾向于认为事情大都是命中注定的，我们每个人都有自己先天的‘程序’。如果信息足够完备，就可以预测一个人的行为和未来。而史蒂夫的看法正好相反。”这种看法也确实符合他“意志的力量可以扭曲现实”的信念。乔布斯通过推动芯片升级帮助改进了一些游戏。布什内尔做什么都喜欢按照自己的规则来，这让乔布斯颇受启发，也有样学样。此外，他对雅达利游戏的简约性有一种出于本能的喜爱。雅达利所有的游戏都不提供使用手册，力求简单到磕了药的大一新生都会玩儿。雅达利开发的《星际迷航》游戏只有两点使用说明：“1. 插入硬币。2. 避开克林贡人。”并不是所有同事都对乔布斯避而远之。罗恩·韦恩就跟乔布斯成了朋友。韦恩是雅达利公司的一名绘图员，开过一家生产老虎机的公司，但这次创业以失败告终。乔布斯听说之后，开始对自己开公司这件事魂牵梦绕。他说：“罗恩很了不起，还自己开过公司。我从来没有见过像他这样的人。”乔布斯向韦恩提议两个人联手做生意：他可以借来5 万美元，他们两个可以一起设计、销售老虎机。然而经历过商场失意的韦恩对此断然拒绝。韦恩回忆说：“我告诉他做生意是损失5 万美元*快的方法，但我很佩服他，因为他有强烈的创业动力。”一个周末，乔布斯到韦恩的公寓玩儿。跟往常一样，两个人开始讨论一些哲学问题。韦恩说他有事要告诉乔布斯。乔布斯回答道：“我知道你想说什么。我觉得你喜欢男人。”韦恩说没错。乔布斯回忆说：“这是我**次接触到同性恋者。韦恩帮助我树立了对同性恋人群的正确看法。”乔布斯问他：“那你看到美女是什么感觉？”韦恩回答说：“就好像看到了一匹骏马。你会欣赏马的美，但不会想跟马睡觉，只是在欣赏美本身。”韦恩说他之所以告诉乔布斯自己是同性恋者，是因为他相信乔布斯的人品。“在雅达利没有人知道我是同性恋者。在我的一生中，知道这件事的人也寥寥无几，但我当时就是觉得应该告诉他，我相信他可以理解我，而且这件事对我们之间的关系不会有任何影响。”第十五章节选：“1984”广告 早在1983 年春，乔布斯就开始策划Mac 的发布会。他希望Mac 的广告就像产品本身一样，既具有革命性，又能让人叹为观止。他说：“我希望推出一个能让观众驻足观看的广告，我想要的效果是石破天惊。”这项任务落在了Chiat/Day 广告公司身上，这家公司此前收购了里吉斯·麦肯纳的广告业务，获得了苹果这个客户。公司派洛杉矶威尼斯海滩区办事处的创意总监李·克劳负责广告设计。克劳喜欢在海滩流连，他身材瘦高，胡须浓密，头发蓬乱。他脸上经常挂着憨憨的笑容，双眼闪亮，为人精明而有趣，看似散漫，其实非常专注。他与乔布斯一拍即合，日后建立起了长达30 年的友情。 克劳和团队中的文案撰稿人史蒂夫·海登（Steve Hayden）与艺术总监布伦特·托马斯（Brent Thomas）计划借用乔治·奥威尔的小说《1984》作为产品发布的噱头：“这就是为什么1984 不会变成《1984》。”乔布斯很喜欢这个创意，请他们以此为基础制作Mac 发布会的短片。于是，他们打造了一个60 秒的广告脚本，其中的场景仿佛出自科幻电影。故事讲的是一个具有反叛精神的年轻女子逃脱了奥威尔式的思想警察的追捕，当“老大哥”为进行思想控制而演讲时，她投掷铁锤，砸向巨大的屏幕。 这个主题精准捕捉了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人，特别是那些反主流文化的人，一开始把电脑看作奥威尔式的政府和巨头公司用来打压个性的工具。但到20 世纪70 年代末，他们发现，电脑也可能成为为个人赋能的工具。这则广告将Mac 塑造成维护个人权力的战士，把苹果打造为一个充满反叛精神和英雄气概的时髦公司，唯有这家公司能阻止邪恶的大公司统治世界，不让他们对民众进行彻底的思想控制。 乔布斯对这个广告创意大加赞赏。事实上，这个广告理念让乔布斯产生了强烈的共鸣。他一向以反叛者自居，他组织起来的Mac 团队的成员都具有黑客气质和海盗精神，很符合他的价值观。虽然他已经离开俄勒冈州的苹果农场公社，创办了苹果公司，但他仍然希望被视为反主流文化的一员，而不是大企业文化的代表人物。 然而在乔布斯的内心深处，他也清楚地意识到，他与黑客精神已经渐行渐远，甚至可以说，他已经背叛了这一精神。当年，沃兹尼亚克坚持遵循家酿计算机俱乐部的准则，要免费分享Apple I 的电路设计方案，是乔布斯坚持要有偿使用它。虽然沃兹尼亚克不愿意，但乔布斯依然坚持把苹果变成了一家公司，也并没有把股票期权分给那些和他们一起在车库里创业的朋友。现在他即将推出Mac，这台机器违反了黑客信条的诸多原则，例如售价偏高、不设插槽，这意味着电脑爱好者不能随意插入扩展卡，也不能在主板上添加自己喜欢的新功能。电脑的塑料外壳需要借助特殊工具才能打开。这是一个受到严密控制的封闭系统，更像是“老大哥”设计的东西，而不是出自黑客之手。 因此，乔布斯希望通过“1984”广告片提醒自己不忘初心，也在向全世界强化他理想中的自我形象。广告的女主角是一个勇于挑战现有体制的反叛者，她身着纯白色背心，上面印有Mac 的图案。乔布斯聘请刚刚凭借电影《银翼杀手》而声名鹊起的导演雷德利·斯科特（Ridley Scott）担任该广告片的导演，借此把自己和苹果与时代的赛博朋克精神联系起来。这则广告塑造了鲜明的企业形象—苹果是离经叛道的黑客，他们的想法与众不同，乔布斯也能从中获得自我认同。 刚看到广告创意的时候，斯卡利对其持怀疑态度，但是乔布斯一再坚持他们需要能够传达革命精神的广告。仅是拍摄预算，乔布斯就拿到了前所未有的75 万美元，并计划在超级碗比赛期间进行首播。影片由雷德利·斯科特在伦敦拍摄。他找来几十个货真价实的光头群众演员，坐在台下如痴如醉地聆听老大哥在屏幕上讲话。女主角的扮演者是一位铁饼运动员。斯科特打造了以金属灰为主色调的冷冰冰的工业环境，让观众联想到《银翼杀手》的反乌托邦式氛围。就在老大哥在屏幕上宣布“我们必胜”的那一刻，女主角把铁锤掷向屏幕，在一阵闪光和烟雾中，一切消失不见。 在1983 年10 月举行的夏威夷会议上，乔布斯已经提前向苹果的销售团队播放了这则广告，销售团队看完群情激昂。在12 月的董事会会议上，乔布斯再次播放了广告。广告播放完毕后，会议室的灯光重新亮起，而所有人却陷入了久久的沉默。梅西百货公司加利福尼亚分公司的首席执行官菲利普·施莱恩（Philip Schlein）埋头趴在桌子上。迈克·马库拉凝视前方，一言不发，看上去像是受到了广告的强烈冲击。他首先开口打破了沉寂：“有人想更换广告公司吗？”斯卡利回忆说：“大多数董事会成员都认为这是他们看过的*糟糕的广告。”苹果当时已经买下了两个超级碗的广告时段，一个60 秒，一个30 秒。临阵退缩的斯卡利要求广告公司抓紧时间低价卖掉这两个时段。 乔布斯知道之后气得要命。一天晚上，过去两年一直在苹果进进出出的沃兹尼亚克来到Mac 大楼闲逛。乔布斯一把抓住他，说：“过来，给你看个东西。”他拿出一台录像机，开始播放“1984”广告片。沃兹回忆说：“我感到极为震撼，这是我见过的*不同寻常的广告。”乔布斯说董事会已经决定不在超级碗期间播放它了。沃兹尼亚克问他这个时段的费用是多少。乔布斯告诉他是80 万美元。一贯善良而冲动的沃兹尼亚克立即说：“如果你愿意的话，我可以承担一半的费用。” 不过，*后沃兹尼亚克无须出这一半的广告费。因为广告公司虽然卖掉了30 秒的广告时段，但是出于一种消极反抗的心理，并没有出售60 秒的时段。李·克劳回忆说：“我们告诉苹果，那个60 秒的广告时段卖不掉，但其实我们试都没试。”斯卡利不想跟董事会摊牌，也不想跟乔布斯发生冲突，于是让营销主管比尔·坎贝尔想办法。坎贝尔担任过橄榄球教练，他决定冒险一试，来一个长传。他告诉团队：“我认为应该用这60 秒的广告时间放手一搏。” 第18 届超级碗由洛杉矶突袭者队对阵华盛顿红皮队。第三节比赛开始后不久，场上占据优势的突袭者队率先完成达阵。但电视机里并没有像往常一样即时回放得分画面。此时，全美的电视机屏幕突然变黑，令人狐疑顿生。整整两秒钟之后，屏幕上出现了诡异的黑白色画面，一支行尸走肉般的队伍踏步向前，阴森森的音乐声随之响起。超过9 600 万名观众同时收看了这个前所未见的广告片。广告片的*后，在光头队伍惊恐万分的目光中，屏幕上的老大哥消失不见，旁白以平静的语气说道：“1 月24 日，苹果公司将推出Mac 电脑。到时你将明白为什么1984 不会变成《1984》。” 这条广告果然成为全美关注的焦点。当天晚上，美国三大电视网和50个地方电视台都对广告进行了报道，在优兔（YouTube）出现之前的时代，这种爆炸式的传播是前所未有的。后来《电视指南》（TV Guide）和《广告时代》（Advertising Age）把这支广告评选为有史以来*伟大的商业广告。