场景营销

第3章 场景架构图：冲破噪声在过去的有限媒体时代，营销意味着在晚间电视情景喜剧中播放汽车广告。每个看情景喜剧的人都会看到这则广告，但只有一小部分观众可能有兴趣买一辆新车。当然，这样的广告在今天仍然存在，但正如我们在**部分中学到的那样，在无限媒体时代，它并不是很有效。为什么这么说？因为当人们试图在*喜欢的电视节目前放松时，屏幕上闪现的汽车广告与场景无关。也就是说，该广告与消费者当时正在做什么无关，而且很可能也不受欢迎。因此，如今的人们可以选择各种各样的节目，然后把他们*喜欢的节目录下来，等以后再看（如果网飞或Hulu之类的网站还没有播出的话），然后把广告快进。正如我们在**部分看到的，场景营销在传统营销无法起作用的地方取得了突破：它在特定时刻满足消费者的期望（而不是试图吸引他们的注意力）。但它也创造了一系列相互联系的时刻，在心理上引导消费者走向他们特定的消费者旅程的下一站。还记得特斯拉是如何做到这一点的吗？他们用的可不是在情景喜剧中播放的汽车广告。回忆一下，场景营销通过重新定义参与者（营销的角色）、我们如何做营销（营销的执行）以及我们做什么（营销的范围）来激励消费者。在第二部分接下来的5章中，我们将探究“做什么”，即场景。场景的概念是场景营销革命的核心。为了帮助你和你的品牌采用这种新的营销理念，并打造出高效的组织，我创建了一个架构图来实现和衡量某一时刻的潜在场景。具体来说，为了在场景中满足客户，营销人员需要塑造的客户体验包括：（1）可得即用；（2）客户许可；（3）个性化；（4）真诚同理；（5）价值观明确。在我们看这个架构图之前，首先让我们理解，冲破噪声并与消费者相遇只是一个开始。更确切地说，这是场景的循环，使我们能够建立可靠和可持续的途径，将我们的品牌和品牌受众通过消费者旅程相连接。场景循环我们现在和过去有限媒体的时代*大的区别之一就是记忆的概念不同了，不是我们个人的记忆，而是环境的记忆。有限媒体时代没有记忆，它不知道你是否读过上个月的newsletter（电子报），而无限媒体时代完全不同，记忆被用来确定场景。人工智能跟踪每一种体验和与之关联的体验，同时关注消费者的参与，以确定未来的结果。在这种情况下，场景成为一个循环。场景促成客户参与，客户参与又标志着更大的场景，从而增加其未来的影响力。在这种复合效应中，一个品牌、它的受众以及二者共同创造的体验不断地获得更大的场景和更可靠的受众。随着时间的推移，这3个部分的共同作用不仅仅在于提升一个时刻。它们也提高了未来的体验突破重围并接触消费者的可能性，比如下一次谷歌搜索、新的电子邮件或社交帖子。为了理解场景循环是如何工作的，我们首先需要了解存在于我们所有设备和程序中的人工智能是如何运行的。人工智能总是在寻找为客户提供场景体验的方法。为了确定场景，它会考虑很多因素，比如是谁创造了体验以及体验的主题是什么？同时，谁是参与其中的客户，一名母亲，一个老板？身处其中的个人是否有类似的体验？是否有人和这个人有类似的体验？人工智能在个人和经验之间识别的这类因素越多，场景范围就越大，就越有可能突破重围并接触消费者。请注意，这些数据会被持续跟踪、记录和引用，每一个业务项目都被添加到分类账中，并将改变未来的结果。这样的循环并不是新鲜事，它一直在网页和SEO（搜索引擎优化）方面发挥作用。在谷歌搜索页面上脱颖而出的结果是主题相关性和体验吸引程度的结合。人们会点击并访问网站，然后立即离开吗？或者他们会在网站上花10分钟浏览多个页面吗？脱颖而出不仅意味着人们要浏览网站的内容，还意味着网站的反向链接、分享、点赞、评论、页面停留时间，等等。这些信号是复合因素，确保我们的品牌体验在个人的消费者旅程中更容易被发现。同样，它们也确保所有相似的体验更有可能被看到，而不仅仅是这一个。换句话说，过去的接触让人工智能知道，未来还会有接触，而且这种循环还在继续。现在，所有的现代媒体都遵循着同样的模式。随着越来越多的人参与其中，社交帖子会被更多的人看到。如果你打开并处理来自某个特定的人或供应商的邮件，把它们移到“重要”文件夹中，邮件过滤器就会开始注意。这是一个由参与驱动的场景循环。消费者的参与是一个非常强大的复合因素，但这并不是场景循环的开始，而是推动循环持续下去的因素。场景循环从创造消费者想要参与的体验开始。我们从场景的五大要素开始，这些要素也是复合因素。我将在本章的后半部分深入讨论每个要素，但首先让我向你简单展示它们是如何一起工作的。五大要素中有两个是可得即用以及客户许可的。两者本身都很强大，但当它们结合在一起时，它们就会产生更大的力量。可得即用的体验是存在的，并且是可以提供的，但是如果你从个人那里获得访问个人数据的许可，你就可以利用这些信息来增强体验，通过使其更个性化来与当前的场景混合。以同样的方式，五大要素中的每一个都可以结合起来创造更大的场景。场景营销的可靠性来自复合的特性。你创造的场景越多，你推动的参与度就越高。你推动的参与度越高，你的品牌体验和其他内容就越有可能突出重围。在了解了为什么我们需要关注场景以及场景循环如何工作以可靠地交付品牌的体验之后，让我们来看看场景架构图中的各个要素。何为“场景架构图”场景化品牌体验五大要素的架构图——可得即用、客户许可、个性化、真诚同理和价值观明确——允许你在更大的场景中与你的受众相遇（见图3–1）。也就是说，你的品牌体验融入和结合的这些要素越多，它就越具有场景性。 在介绍场景架构图的要素之前，我们来快速了解一下架构图的功能。我们*好能将每一个要素视为一个迷你的连续体，从场景化程度*低（*不相关）到场景化程度*高（*相关）。轴线与架构图中心的连接点处是*不相关的。例如，在客户许可这一要素上，中心连接点处表示没有许可权限，而外缘表示明确的许可权限。我们可以把连续体当作一种指南，它可以帮助你了解如何去增强任何时刻的场景——你可以让任一要素向外发展，或添加其他要素。你也可以使用这个架构图来评估体验。通过处理每一个要素并标记你的体验在每个连续体中的位置，你将能够更好地看到为什么体验没什么感觉，以及如何改善。在策划一种体验时，体验的场景化程度越高，架构图网络就越大。*相关的场景化体验构成了一张完整的网络。现在，让我们简要地看看每一个要素，我们将在接下来的5个小节中分别对其进行深入探讨。要素1：可得即用除非把品牌体验摆到大家面前，否则任何人都不会理解它。传统营销使用一种强迫式的方法使品牌体验被尽可能多的人知道，俘获的受众越多越好。场景营销则完全相反：它的终极目标是帮助人们完成手头的任务或实现他们当下追求的价值。与接触大众不同，场景营销的目标是在*恰当的时刻建立单一的、人际联系的连接。在我的架构图中，可得即用这一要素的重点是你为你的品牌体验选择的交付方式。品牌体验是你强加给人们的，还是他们自己发现的？体验的交付方式通常决定了它的受信任程度，以及它有多大可能推动消费者行动。在可得即用的连续体中，场景化程度*低的是强迫性体验，如杂志广告、广告牌、弹出式广告。接下来是直接体验，包括电子邮件以及社交媒体参与。场景化程度*高的是有机体验，即由个人在他自己的日常中发现。要素2：客户许可正如我们在**部分中讨论的那样，人们更容易参与他们需要（许可）的事情，而不是他们不需要的事情。许多互动将帮助你的品牌和内容出现在社交媒体的信息流中，并打开直接的沟通渠道。许可权限有两种主要形式：内隐许可和外显许可。当个人客户首先联系你的品牌时，就会产生内隐许可，比如当客户没有结算你的网站购物车中的商品，然后你就会继续投放重定向广告。许可权限在这里是隐性的，因为无论是有意的还是无意的，消费者已经给了你需要的与他接触的信息。外显许可涉及消费者采取的明确行动，比如关注、加为好友或订阅，即“是的，我希望与你的品牌保持联系”。外显许可权限可以让你的品牌访问个人数据，并提供一系列新的、直接的交付选项。一旦你的品牌打开了一条被许可的道路，无论是内隐许可还是外显许可，你的品牌可以实现的场景都会大大增加。第5章将着重阐述如何获得各种渠道的权限，以及该权限如何为变得更加个性化奠定基础，这是我们要介绍的架构图中的另一大要素。要素3：个性化个性化要素包含了你为个人定制品牌体验所做的一切努力。显然，对个人数据的访问可以让你的品牌体验变得*具个性化，但个性化要素不仅仅是让你的品牌体验变得个性化，还包括如何个性化地交付你的体验。在这里，我们开始看到直接交付（参见可得即用要素），客户许可要素发挥作用，为品牌打开了一扇门，让它能越过简单的一对一营销，到达场景的顶点：人际联系。这种新的营销前沿将你的员工、粉丝和品牌口碑传播者纳入品牌扩展者的行列，他们以新的、分散的方式建立品牌关系。在第三部分中，我们将研究用于衡量个人努力的技术，并复合可得即用、客户许可和个性化这几大要素的影响。要素4：真诚同理“真诚同理”这个词现在在很多学科中都很流行，通常指的是某些东西是真实的或原创的。关于潜在判断某件事是否为真实体验通常可以归结为满足某一期望：体验是否使用了正确的声音？它是否能与受众产生共鸣？消费者是否将品牌体验看作与他们使用的媒体渠道契合（他们期望看到什么）？为了满足真诚同理这一要素的要求，你的品牌体验必须满足所有3个标准。做起来比听起来要难。在无限媒体时代，新媒体和媒介不断变化，我们不能把过去的经验作为使用它们的指南。因此，创造真诚同理的品牌体验挑战着我们充分利用品牌声音、同理心和与媒体渠道保持契合，从而满足消费者对与我们不断变化的媒体环境相关的期望。所有这些都使真诚同理成为这五大要素中*主观的因素：你眼中的真实，可能并不是你的所有受众眼中的真实。此外，一种体验仅仅看起来是真实的，并不能保证它能突破重围，这使得我们很难在审核时确定这种体验是否被认为是真实的。然而，真诚同理往往可以决定你的品牌体验成功与否，即使前三大要素都达到了*大场景化（*相关）。真诚同理还需要从僵化的品牌指南和认可的语言转向一种适应性强的、经常是动态的交流方式，这种方式将为受众提供他们乐于发现的品牌体验。要素5：价值观明确场景的前四大要素帮助我们理解，用什么去传递一种个人想要（必须被客户许可）的体验（必须是可得即用的），由另一个人交付（确保它是个性化的）以一种满足期望（必须是真诚同理的）。然而，个人消费者仍然必须反复参与，以保持通路的开放，并像第2章描述的那样，来到消费者旅程的*后阶段，例如成为你的品牌口碑传播者。这可是相当高的要求。这就是第五大要素的场景，即价值观，通过自然地刺激重要的甚至物理层面的受众参与来实现的事情。有价值观的品牌体验范围包括从企业社会责任（基本上让人们对你的品牌有更好的感觉）到品牌定义的全部，从主题上将所有营销活动指向共同行动：你的品牌和你的受众一起参与品牌体验。有价值观的体验可以让品牌在其提供的产品或服务之外的话题上进行交流，帮助创造更深入、更场景化的客户关系。例如，GoPro虽然是一家生产相机的公司，却很少在营销中提及相机这一产品。相反，它专注于展示探险带来的兴奋感，通过每天发布会员（即客户）的“每日一图”来与受众分享这一价值观。通过价值观这一要素，GoPro在Instagram上获得了1400万名粉丝，这几乎是老牌相机品牌佳能和尼康的受众总和的10倍。由于GoPro客户的照片非常吸引人，各类社交渠道也更有可能展示该公司的其他内容，因为参与会带动更多参与。在后面关于价值观要素的第8章将展示品牌为维持漫长的消费者生命周期所做的事情，包括共享活动的机会（协作），所有这些都是以一个更大的价值观的名义来进行的。