全域增长:企业数智化营销与实战

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作者：朱晶裕

出版社：电子工业出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 电子商务

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ISBN：9787121453632
装帧：平装-胶订
册数：暂无
重量：暂无
开本：其他
页数：268
出版时间：2023-05-01
条形码：9787121453632 ; 978-7-121-45363-2

本书特色

很多企业遇到了增长瓶颈，找不到突破的方法。本书提出了“一个核心，两个抓手，三个闭环，四个落地”的中心思想。“一个核心”是提升客户体验，“两个抓手”分别是大数据和内容营销，“三个闭环”分别是数据闭环、业务管理闭环和“公域—私域—公域”闭环，“四个落地”分别是巧设KPI、全域营销策略的制定、AI营销的创新应用、人才招募和培养。

内容简介

在消费者注意力碎片化的时代，营销人员需要具备系统化思维，全面、辩证地看待未来的营销如何驱动企业的可持续增长。本书提出构建全域营销的思维和实战框架，点（产品）、线（渠道）、面（客户）、体（体验和决策）层层深入，诠释全域营销的本质，探讨全域营销与企业多维度增长的关系，并且创新性地提出"1+2+3+4”全域营销增长体系，深入讲解如何以提升客户体验为核心，通过数据、内容、工具、技术、组织等营销元素的高效组合，形成数据闭环、业务管理闭环和"公域—私域—公域”闭环，*终实现品牌价值的增长，增强企业核心竞争力，提升组织效能和盈利能力。

第1章全域营销的底层逻辑 1
1.1　我们为何要关注全域营销 2
1.2　全域营销的全新定义 7
1.2.1 产品层面：用户视角 8
1.2.2 渠道层面：从公域到私域无缝衔接 13
1.2.3 运营层面：用户的结网 16
1.2.4 消费者层面：用户体验和决策 17
1.3　打破公域—私域壁垒 21
1.3.1 什么是多渠道营销 21
1.3.2 多渠道营销与全域营销的联系 23
1.3.3 多渠道营销与全域营销的区别 23
1.3.4 公域“不可缺席” 25
1.3.5 判断什么是真私域 26
1.3.6 私域不是救命稻草 27
1.4　全域营销时代加速到来 30
1.4.1 数字营销进化 30
1.4.2 数字营销和全域营销的关系 34
1.4.3 增量从哪里来 35
第2章企业需要什么样的增长 37
2.1　品牌价值增长 38
2.1.1 品牌价值维度：如何去衡量一个品牌的价值 38
2.1.2 “网红”现象：个人品牌影响力时代的到来 40
2.1.3 企业品牌IP化 42
2.1.4 新时代的品牌营销 44
2.2　核心竞争力增强 48
2.2.1 核心竞争力的定义 48
2.2.2 核心竞争力的来源：差异化 49
2.2.3 “隐形”冠军：集中优势资源 51
2.3　组织效能提升 52
2.3.1 组织效能的核心指标 52
2.3.2 市场向左，销售向右 53
2.4　盈利能力增长 55
2.4.1 盈利能力的指标 55
2.4.2 盈利是企业增长的必然结果 56
2.4.3 盈利应遵循长期主义原则 58
2.4.4 SHEIN的突围之路 59
第3章全域营销增长方法论 64
3.1　“1 2 3 4”模式 65
3.2　客户体验是核心 66
3.2.1 对客户体验的误区 67
3.2.2 客户体验不等同于客户满意度 69
3.2.3 重视个性化体验 70
3.2.4 客户体验的有效性可以衡量吗 72
3.2.5 客户体验设计由谁负责 75
3.2.6 培养客户体验思维 77
3.2.7 数字技术重塑客户体验：营销自动化 79
3.2.8 客户体验设计三步法 81
3.3　两个抓手 84
3.3.1 大数据是抓手 85
3.3.2 内容营销是抓手 98
3.4　三个闭环 106
3.4.1 数据闭环 106
3.4.2 业务管理闭环是关键 108
3.4.3 “公域—私域—公域”闭环 117
3.5　四个落地 120
3.5.1 落地之一：巧设KPI 120
3.5.2 落地之二：全域营销策略的制定 126
3.5.3 落地之三：AI营销的创新应用 129
3.5.4 落地之四：人才招募和培养 131
3.6　全域营销增长中的5S应用 137
第4章全域营销策略构建 140
4.1　思想的转型是关键 141
4.2　全域增长是关于营销管理的艺术 143
4.2.1 品牌和效果协同 144
4.2.2 市场和销售协同 145
4.2.3 组织和个人协同 147
4.3　全域营销策略五步走 148
4.3.1 SWOT分析 148
4.3.2 设定增长目标 150
4.3.3 确定策略方向，制定客户体验路线图 151
4.3.4 全域营销流程管理 157
4.3.5 定期检验结果：建立数据看板 162
4.4　B2B商业模式下的全域营销：ABM 170
4.4.1 ABM如何助力B2B企业实现增长 171
4.4.2 ABM三部曲：优势、挑战、策略 175
第5章营销运营化 180
5.1　为什么营销会变得运营化 181
5.1.1 非理性决策 181
5.1.2 “精细化”的必然要求 182
5.2　什么是营销运营化 184
5.3　营销运营新现象 185
5.3.1 新现象催生新的代理机构 185
5.3.2 直播电商 188
5.3.3 短视频营销 194
5.3.4 社群营销 197
5.3.5 企业微信 199
5.3.6 社区团购 208
5.4　如何制订营销运营计划 209
5.4.1 制订运营计划三部曲之一：明确目标（Why） 209
5.4.2 制订运营计划三部曲之二：明确运营对象（Who） 211
5.4.3 制订运营计划三部曲之三：明确运营方式（What） 211
5.4.4 B2C营销运营化案例：“国货之光”花西子 213
5.4.5 B2B如何进行营销运营化 218
第6章加速打造全域增长闭环 223
6.1　“个保法”出台，数据营销困局如何破 224
6.1.1 “个保法”冲击营销行业了吗 224
6.1.2 品牌商如何直面挑战 225
6.2　CMO被取消，取而代之的是CGO 228
6.2.1 CMO认知现状 228
6.2.2 CMO发力重点 233
6.3　DTC营销模式：助力品牌突围 234
6.3.1 新能源赛道的成功实践 235
6.3.2 未来以打造品牌力为核心 236
6.4　全域营销的可持续发展 238
6.5　世界500强企业：全域营销案例解析 242
6.6　提升执行力 246
6.7　全域营销是企业的终局战之一 249

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我和朱晶裕相识于霍尼韦尔集团。她负责霍尼韦尔集团的数字营销工作。由于消费者行为的变化、商业模式的转型升级，触达消费者的手段呈现多元化趋势，传统的营销方式也经历着快速迭代。本书系统且细致地剖析了全域营销和增长的关系并提出了实战方法论与建议，是对现有市场营销经典理论和实践的有力补充。 ——霍尼韦尔集团中国总裁、上海交通大学客座研究员、上海外国语大学客座教授余锋本书为新时代的管理人员和营销人员提供了一个体系化战略与实操指南。 ——明尼苏达大学卡尔森管理学院教授、国际副院长（全球管理博士项目）、中国长江学者讲座教授崔海涛博士在数字化时代，营销的思路越来越开阔，新技术和新方法越来越多，但是很多营销人员却因为玩不转新技术而越来越有挫折感，经常迷失在数据与技术的丛林中，投入巨大却事与愿违。这时，他们特别需要有一张既具体、详细，又易用的行程地图，以及一个系统、专业、清晰、实用的工作指南。本书基于作者丰富的经验与深入的思考，正是营销人员需要的地图与指南。 ——北京大学光华管理学院市场营销学教授、中国高等院校市场学研究会秘书长彭泗清朱晶裕用亲身经历告诉了我什么是真正的“学无止境”。作为领导者，她致力于不断地成为更好的自己。她将热情投入工作和写作中。我很高兴她的作品顺利出版，被更多的人看到，她的声音被更多的人听到。 ——赛默飞世尔全球数字化副总裁 Lewis Choi 本书以消费者运营为核心，以全链路数据为基础，构建了全域智能营销方式，可以有效地指导企业的全域增长。 ——上海外国语大学智能广告与传播科学研究所所长、教授、博士生导师姜智彬教育家陶行知把自己的名字从“知行”（知而后行）改为“行知”（行而后知）。因为我们只有行动了，才能发现新知和真知。朱晶裕女士是一位“行知”，在营销这个瞬息万变的行业中，坚持实践、归纳、反思和演绎。本书不仅具有实践的指导性，而且有学术的专业度和前瞻性，值得数字时代的营销实践者和研究者仔细阅读、实践。 ——哈佛大学博士，特赞科技创始人兼CEO，同济大学设计人工智能实验室主任、教授、博士生导师范凌从《增长法则：巧用数字营销，突破企业困局》到《全域增长：企业数智化营销与实战》，朱晶裕提出了数智化营销的增长策略。数智化是数字化，但更是智能化，在人工智能技术喷涌发展的今日，营销进入了人工智能营销的快车道。 ——人工智能和自然语言处理专家、西交利物浦大学博士生导师、利物浦大学和塞浦路斯大学兼职教授张霄军形势之变：中国市场环境正在发生巨大的变化，正从“增量争夺”转入“存量竞争”，流量红利消失，获客成本不断增加。营销之痛：随着时代变革，企业原有的营销方法无法适应新的形势，存在着套路不能复制、经营理念落后等问题。破局之道：本书针对数字时代变化，提出了从私域营销到全域营销的升级策略，并围绕“一个核心，两个抓手，三个闭环，四个落地”的“1 2 3 4”全域营销增长体系，形成了系统化的关于全域营销的理论和实践模型。 ——上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任、市场营销系副教授周颖高质量发展是当下经济领域的大主题，数字时代正在向我们走来。我很欣慰地看到本书作者站在全域的视角，全面看待现在企业普遍面临的营销状况和增长压力。对此，本书提出了切实可行的解决方案，可以为广大的营销相关行业从业者提供强有力的指导。 ——中国商务广告协会会长李西沙 “全域营销”在营销行业是高频词，更不用说“增长”了。品牌建设的环境与过去有了颠覆性改变，但是营销的本质不会改变，品牌需要更高的视角、更广的维度去构建价值观体系，全域营销的理念模式对品牌塑造及市场营销是立体手段，也因此品牌才会有更大的增长空间。本书来自实战一线的思考，值得一读！ ——虎啸奖创始人、《国际品牌观察》杂志总编辑陈徐彬朱晶裕是世界500强企业的一线营销管理者，也是这个行业中善于借鉴前沿知识，系统性总结经验的思考者与行动者。她提出的全域营销“1 2 3 4”全域营销增长体系值得关注企业增长、致力于重塑营销价值的首席营销官与市场部同人在实战中应用和检验。 ——闻远达诚管理咨询创始人、《品牌公关实战手册》作者李国威营销活动的本质目的是驱动企业高质量发展。发源于互联网流量思维的“全域营销”，从“玩消费者数据”来驱动销售增长，逐步演进到通过“多元化数据”洞察来驱动企业价值链的协同与高质量增长。本书很好地阐述了这个转变及全域营销与企业高质量增长的内在联系，并且创新性地提出了策略分解与可操作性的落地建议，力荐给大家！ ——阿里云全球咨询合作业务总经理裴辉我对营销颇感兴趣的原因有两个：从B端的角度来看，如果懂营销，采购工作可以做得更好。从C端的角度来看，在个人品牌崛起的时代，营销已经变成了刚需。作为实战派专家，朱晶裕在本书中系统地阐述了“全域营销与增长”这个议题，并创新性地提出“1 2 3 4”全域营销增长体系，庖丁解牛般地讲解了如何以提升客户体验为核心，通过各营销元素的组合形成数据闭环、业务管理闭环和公域—私域—公域闭环，终实现品牌价值的增长，增强企业核心竞争力，提升组织效能和盈利能力。这种基于长期主义的全局思考、闭环思维和精准输出对B端和C端都大有裨益。后，用本书中这句话与大家共勉：只有从长期的视角来看短期面临的困境，才能真正地解决问题。 ——当纳利前副总裁、资深供应链专家、《每句话都值钱：优势谈判的35个沟通模型》的作者卢山品牌需要什么样的增长？是收入、利润、估值增长，还是品牌溢价增长？在VUCA时代，品牌人不仅需要回答这个问题，还需要在逆势之中寻找优质增长的实现之路。本书全面地回答了这个问题，为实战给出了具体建议。我们要围绕用户价值，实现公域—私域—公域闭环、营销运营化，用好内容和数据抓手，不断夯实增长的内功。 ——集度汽车用户发展负责人、CMO 杨振我和朱晶裕相识于艾菲奖的评审室，她是艾菲奖的终审评委。她写《增长法则：巧用数字营销，突破企业困局》《全域增长：企业数智化营销与实战》都是为了实现企业商业价值的提升。这一点和艾菲奖的实效营销的评奖标准和理念完全一致，这是市场营销的本质。本书从品牌、用户、运营、产品、数字化、公域、私域的角度论述了全域营销的方法和实践，为企业创造增长的商业价值。我们正处在当下技术革新、用户迭代、品牌变迁的大浪潮中。如何实现品牌价值的持续增长，也是我每天都在思考的课题。通过本书，我吸取到了应用的方法和手段。本书值得大家仔细阅读、借鉴并用以实践！ ——艾菲大中华区董事总经理、全球副总裁徐浩宇在教授营销课程的过程中，我一直苦于没有一本系统性的教材。一是因为营销形态变化得太快，二是能整合业界和学界的视角的著作非常稀缺。本书值得力荐给所有营销人员。 ——复旦大学MBA客座讲师、复歌科技创始人和CEO 郭为

作者简介

朱晶裕历任世界500强MNC数字营销负责人、数字化营销转型战略专家、营销专栏作家、“Jade大话数字营销”公众号主理人。毕业于上海外国语大学，是经济学硕士研究生。作为数字营销领域较早的实践者之一，职业生涯始于世界的传播集团WPP，拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略、内容营销、SEO/SEM、营销自动化、需求/销售线索挖掘、电商等端对端营销解决方案。她独创了5S理论，通过数字化营销创新高效地解决企业增长放缓的问题。担任大中华区艾菲奖、虎啸奖、金梧奖终审委员，是DMT数字营销人才认证委员会委员、ABM增长研究院荣誉顾问，荣获虎啸奖、中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”、金远奖“营销传播领军人物”、商业新知新耀之星创作者奖。

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