市场营销实务(第二版)

项目一 认识市场营销 1 任务一 揭开市场营销的面纱 4 一、市场的含义 4 二、市场营销的含义 6 三、市场营销的核心概念 7 任务二 树立正确的营销观念 9 一、营销观念的演变和发展 9 二、新旧营销观念的比较 13 三、市场营销道德建设 15 任务三 了解现代市场营销新观念 15 一、关系营销 15 二、绿色营销 16 三、整合营销 17 四、网络营销 18 五、体验营销 19 六、口碑营销 20 七、文化营销 20 八、饥饿营销 21 项目小结 22 巩固与提高练习题 22 项目二 进行市场调研 27 任务一 制订市场调研方案 28 一、 市场调研概述 28 二、市场调研的步骤 30 三、撰写市场调研方案 32 四、市场调研方法 34 任务二 设计调研问卷 36 一、调研问卷概述 36 二、问卷设计的格式 36 三、调研问卷设计要点 37 任务三 撰写市场调研报告 39 一、市场调研报告概述 39 二、市场调研报告的格式 40 三、撰写市场调研报告应注意的问题 41 项目小结 41 巩固与提高练习题 42 项目三 认知市场营销环境 45 任务一 了解市场营销环境 47 一、市场营销环境的概念 47 二、市场营销环境的构成 47 三、市场营销环境的特征 47 任务二 认知市场营销微观环境 49 一、企业 49 二、供应商 49 三、营销中介 50 四、顾客 50 五、竞争对手 51 六、社会公众 51 任务三 认知市场营销宏观环境 51 一、人口环境 51 二、经济环境 53 三、自然环境 55 四、技术环境 55 五、政治和法律环境 56 六、社会文化环境 56 任务四 分析市场营销环境 57 一、市场机会分析 57 二、环境威胁分析 61 三、SWOT分析 63 项目小结 66 巩固与提高练习题 66 项目四 分析市场购买行为 69 任务一 认知不同市场及购买者行为 71 一、不同的购买市场 71 二、市场购买行为的心理机制 72 三、不同购买者的行为特征 75 任务二 分析个体消费者市场的购买行为 76 一、个体消费者市场及购买行为的特点 76 二、个体消费者市场购买行为的模式 78 三、影响个体消费者购买行为的因素 78 四、消费者购买决策过程 80 任务三 分析产业市场的购买行为 83 一、产业购买决策的参与者 83 二、产业购买者的行为类型 83 三、影响产业购买者决策的主要因素 84 四、产业购买者的决策过程 84 任务四 分析中间商、政府和社团 市场的购买行为 86 一、中间商市场购买行为及分析 86 二、政府、社团市场购买行为及分析 87 项目小结 90 巩固与提高练习题 90 项目五 选择目标市场 93 任务一 认识市场细分 94 一、市场细分的利益 95 二、消费者市场细分的依据 95 三、产业市场细分的变量 96 任务二 选择目标市场 98 一、目标市场的含义和评估要求 98 二、目标市场的营销策略 99 三、目标市场营销策略的选择因素 101 任务三 进行市场定位 102 一、市场定位的含义 102 二、市场定位的步骤 102 三、市场定位的依据和方法 103 项目小结 106 巩固与提高练习题 106 项目六 制定营销战略 109 任务一 认知营销战略 111 一、营销战略的作用和特点 111 二、营销战略的构成要素 115 三、营销战略的制定过程 116 任务二 规划企业发展战略 118 一、划定市场范围 118 二、预测市场发展方向 119 三、规划企业发展战略 121 任务三 选择市场竞争战略 125 一、一般竞争性营销战略 125 二、市场地位竞争战略 128 项目小结 134 巩固与提高练习题 134 项目七 制定产品策略 137 任务一 理解产品的整体概念 139 一、产品的三个层次 139 二、产品组合 140 任务二 分析产品生命周期及其营销策略 141 一、产品生命周期的概念、阶段及特点 141 二、产品生命周期各阶段的营销策略 143 任务三 开发新产品 145 一、新产品的含义 145 二、新产品的开发程序 146 任务四 制定品牌策略 149 一、品牌概述 149 二、品牌命名原则和创意设计 150 三、制定品牌策略 152 任务五 制定包装策略 155 一、包装概述 155 二、包装的设计与装潢 157 三、包装策略 160 项目小结 161 巩固与提高练习题 162 项目八 制定价格策略 165 任务一 探讨影响产品定价的因素 167 一、影响产品定价的内部因素 167 二、影响企业定价的外部因素 169 任务二 认知企业定价的程序和定价方法 172 一、企业定价的程序 172 二、产品定价方法 172 任务三 分析定价策略和技巧 175 一、新产品定价策略 175 二、产品组合定价策略 177 三、折扣定价策略 178 四、差别定价策略 180 五、心理定价策略 181 六、地区定价策略 183 七、比较定价策略 183 项目小结 184 巩固与提高练习题 184 项目九 建立销售渠道 187 任务一 认识分销渠道 189 一、认识分销渠道的含义及实质 189 二、理解分销渠道的职能 190 三、掌握分销渠道的结构类型 190 四、区分传统渠道系统与整合渠道系统 192 任务二 选择并管理分销渠道 194 一、选择、激励与评估渠道成员 194 二、分析渠道冲突 195 三、渠道的调整 197 任务三 设计分销渠道 199 一、选择分销渠道的因素 199 二、设计分销渠道决策 201 任务四 新媒体营销渠道 204 一、抖音号变现的七种渠道 205 二、自媒体账号定位与布局 207 三、粉丝获取与运营 211 项目小结 212 巩固与提高练习题 213 项目十 设计促销策略 217 任务一 掌握促销与促销组合 218 一、促销的概念 219 二、促销的作用 219 三、促销组合及其影响因素 221 四、营销沟通的社会责任 223 任务二 掌握人员推销策略 223 一、人员推销的含义及其形式 224 二、人员推销的任务及其特点 225 三、推销人员队伍的建设与管理 226 任务三 掌握广告策略 227 一、广告的概念 228 二、广告策略及广告媒体的选择 228 三、广告创作应注意的问题 229 任务四 掌握营业推广策略 230 一、营业推广的含义及其特点 230 二、营业推广的策略 230 任务五 掌握公共关系策略 232 一、公共关系的含义 232 二、公共关系的职能 233 三、公共关系活动 235 任务六 识别数字营销策略 236 一、数字营销的含义 236 二、数字营销的发展和优势 236 三、数字营销的主要形式 237 项目小结 238 巩固与提高练习题 238 项目十一 了解国际市场营销 243 任务一 认识国际市场营销 246 一、国际市场营销概念 246 二、国际市场营销的特点 247 三、可持续、绿色市场营销 248 任务二 如何进入国际市场 249 一、产品出口 249 二、合资经营 251 三、直接投资 252 任务三 制定国际市场营销策略 252 一、国际市场营销产品策略 253 二、国际市场营销渠道策略 253 三、国际市场营销定价策略 254 四、国际市场营销促销策略 256 项目小结 258 巩固与提高练习题 258 练习题参考答案 261 参考文献 272