游戏运营管理(第3版)

第1 章 市场与市场营销概述 001
1.1　市场的含义与分类 002
1.2　市场营销 003
1.2.1　市场营销的概念 003
1.2.2　市场营销策略的发展与演变 007
1.2.3　市场营销在企业中的地位 007
1.3　市场营销管理 010
1.3.1　营销管理的基本任务 010
1.3.2　分析市场机会 011
1.3.3　选择目标市场 012
1.3.4　策划营销战略 013
1.3.5　设计营销方案 013
1.3.6　实施营销计划 014
1.4　战略规划 014
1.4.1　企业战略规划 014
1.4.2　业务战略规划 027
1.5　本章小结 032
1.6　本章习题 032
第2 章 游戏市场概况 033
2.1　游戏市场的发展与概况 034
2.2　北美游戏市场概述 035
2.2.1　北美主要手游发行商 035
2.2.2　美国移动游戏市场的特点 037
2.2.3　欧美厂商的优势与发展策略 038
2.2.4　美国《2022 年游戏行业的基本事实》研究报告 038
2.3　欧洲游戏市场概述 043
2.3.1　欧洲的游戏玩家的行为特征 044
2.3.2　玩游戏是欧洲*热门的文化创意活动之一 045
2.3.3　泛欧游戏年龄评级系统 046
2.3.4　欧洲游戏行业收入细分 046
2.4　日本游戏市场概述 047
2.4.1　网络游戏市场持续发展 048
2.4.2 占据全球手游市场重要地位 049
2.4.3　主机游戏市场持续缓慢衰退 055
2.5　韩国游戏市场概述 056
2.5.1　韩国游戏产业发展轨迹 056
2.5.2　与国家的经济发展紧密联系 058
2.5.3　韩国游戏产业策略 059
2.6　中国游戏市场概述 060
2.6.1　中国游戏产业概述 060
2.6.2　中国游戏市场状况（2021 年中国游戏产业白皮书） 063
2.6.3　中国自主研发游戏海外市场状况 065
2.6.4　中国游戏细分市场状况 066
2.6.5　中国游戏分品类市场状况 072
2.7　本章小结 074
2.8　本章习题 074
第3 章 游戏运营概述 075
3.1　游戏运营的观念与演变 075
3.1.1　港台公司登陆内地（大陆），运营理念基本形成 076
3.1.2　运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展 076
3.1.3　运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权 077
3.1.4　运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营 077
3.2　游戏运营概述 079
3.2.1　制定企业战略 079
3.2.2　项目管理 079
3.2.3　产品推广 080
3.2.4　渠道销售 080
3.2.5　产品的技术支持及管理 080
3.2.6　售后服务 080
3.2.7　游戏周边 081
3.3　本章小结 081
3.4　本章习题 081
第4 章 运营策略 082
4.1　市场细分 082
4.1.1　市场细分的意义 083
4.1.2　市场细分的层次 084
4.1.3　市场细分的模式 086
4.1.4　用户市场细分 087
4.1.5　市场细分的原则 092
4.2　市场调研 093
4.2.1　确定问题和调研目标 093
4.2.2　制订调研计划 094
4.2.3　调研方法 096
4.2.4　取样计划 097
4.2.5　实施调研计划 098
4.2.6　调研数据结果分析汇总 098
4.2.7　营销信息系统 098
4.3　产品定位 101
4.3.1　什么是产品 101
4.3.2　产品生命期概述 102
4.3.3　产品开发决策 105
4.3.4　选择商业模式 109
4.4　制订商业计划书 117
4.5　本章小结 119
4.6　本章习题 120
第5 章 新产品生成 121
5.1　开发游戏产品 122
5.1.1　开发新产品面临的挑战 122
5.1.2　有效的组织安排 123
5.1.3　新产品的开发过程 126
5.1.4　消费者使用的过程 139
5.2　代理游戏产品 142
5.2.1　游戏品质分析 142
5.2.2　游戏产品的其他情况调查 150
5.2.3　本地游戏市场情况调研 151
5.2.4　游戏引进可行性分析报告 151
5.3　本章小结 152
5.4　本章习题 152
第6 章 运营团队管理 153
6.1　营销组织 154
6.1.1　营销部门的演进 154
6.1.2　营销部门的组织方法 157
6.1.3　营销与其他部门的关系 163
6.2　建立全公司营销导向的战略 166
6.3　营销执行与控制 169
6.3.1　营销执行 169
6.3.2　控制营销活动 170
6.4　本章小结 176
6.5　本章习题 176
第7 章 市场推广 177
7.1　市场推广概述 178
7.1.1　市场推广要素 178
7.1.2　市场推广工具 180
7.2　管理广告 181
7.2.1　广告的表现形式与作用 181
7.2.2　开发和管理广告计划 181
7.3　销售促进 201
7.3.1　销售促进概述 201
7.3.2　公共关系 212
7.4　开发有效传播 215
7.4.1　确定目标受众 216
7.4.2　确定传播目标 219
7.4.3　设计信息 221
7.4.4　选择传播渠道 224
7.4.5　编制总市场推广预算 226
7.4.6　促销组合策略 229
7.4.7　衡量推广结果 234
7.5　本章小结 235
7.6　本章习题 235
第8 章 销售渠道 236
8.1　制定价格策略 236
8.1.1　选择定价目标 238
8.1.2　确定需求 240
8.1.3　估计成本 241
8.1.4　分析竞争者成本、价格和提供物 242
8.1.5　选择定价方法 242
8.1.6　选定*终价格 246
8.2　选择营销渠道 247
8.2.1　营销渠道的意义 247
8.2.2　营销渠道的功能和流程 248
8.2.3　营销渠道设计决策 250
8.2.4　识别渠道选择方案 252
8.3　管理营销渠道 254
8.3.1　渠道方案的评估 254
8.3.2　渠道管理决策 255
8.3.3　动态的渠道系统 257
8.3.4　渠道的合作、冲突和竞争 260
8.4　游戏市场销售策略 262
8.5　本章小结 262
8.6　本章习题 263
第9 章 技术支持 264
9.1　技术维护 264
9.1.1　游戏测试 265
9.1.2　游戏配平 266
9.1.3 服务器维护 266
9.1.4　数据维护 267
9.1.5　版本更新维护 267
9.1.6　日常维护 269
9.2　技术服务标准 270
9.2.1　责任事故等级 270
9.2.2　技术人员工作规范 271
9.3　本章小结 272
9.4　本章习题 272
第10 章 售后服务 273
10.1　服务的特点与分类 273
10.1.1　服务的类型 274
10.1.2　服务的特点 275
10.2　服务策略 277
10.2.1　管理差别化 278
10.2.2　管理服务质量 279
10.2.3 管理服务效率 280
10.2.4　管理产品支持服务 281
10.3　游戏公司客户服务 281
10.3.1　客户服务的宗旨 282
10.3.2　游戏客服的主要工作内容 283
10.4　本章小结 284
10.5　本章习题 284
第11 章 游戏周边 285
11.1　游戏周边市场概况 286
11.1.1　中国游戏周边市场的前景 286
11.1.2　中国游戏周边制造业的优势 289
11.1.3　中国游戏周边市场消费现状 289
11.1.4　中国游戏周边仍有提升空间 291
11.2　虚拟物品 292
11.2.1　虚拟物品的交易方式 292
11.2.2　虚拟物品的交易现状及前景 293
11.2.3　第三方服务机构的介入 294
11.3　私服外挂 296
11.4　竞技比赛 297
11.5　游戏公会 297
11.5.1　游戏公会的作用 297
11.5.2　游戏公会的发展历史 298
11.5.3　游戏公会的管理规则 302
11.5.4　游戏公会的发展过程 303
11.6　本章小结 305
11.7　本章习题 305
附录 306