品牌的未来:塑造使命价值型品牌

第1章 使命导向型品牌建设的未来：
三大战略要点 1
应对社会挑战 3
战略要点一：用标志性社会项目应对社会
　　　　　　挑战 9
战略要点二：将标志性社会项目融入企业
　　　　　　战略 15
战略要点三：打造激励人心、值得信赖的
　　　　　　标志性社会品牌 19
品牌的作用 22
本书框架 24
**部分?????使命导向型品牌建设：时代背景
第2章 联合利华：应对社会需求，
塑造使命导向型品牌 29
联合利华的品牌故事 30
联合利华可持续行动计划 32
多芬：提升女性的自信与自尊 36
卫宝：守卫生命的社会项目 42
本杰瑞冰激凌 46
若干反思 49
第3章 赛富时：开展社会项目的先驱 53
马克·贝尼奥夫的使命愿景 54
赛富时的捐赠模式 56
技术推动社会变革 59
劳动力开发：改善公平受教育的机会 61
公民慈善家 62
环保努力 63
致力于评估 65
若干反思 66
第4章 发展社会项目的五大驱动力 68
利益相关者模式不断取得成功 71
员工及其他利益相关者的要求 77
社会问题的严重性和关注度 80
拥有资源、洞察力和敏捷性的企业的
使命担当 83
企业品牌需要社会项目来为之赋能
并提升形象 86
以史为鉴 87
第二部分?????激励人心、具有影响力和生命
力的标志性社会项目
第5章 赋能并激发标志性社会项目的
使命和文化 91
“铂慧影响”公益倡议：一个演化 92
创建培育社会项目的组织使命和组织
文化 94
适应文化 99
第6章 标志性社会项目 103
高盛集团：激励人心、具有影响力和
适应性的社会项目 104
什么是标志性社会项目 107
企业内外的社会性项目 110
伞型品牌 111
管理标志性社会项目团队 116
让标志性社会项目发挥有效作用 120
第7章 寻找激励人心、具有影响力和
适应性的标志性社会项目 121
沃尔玛的转型 122
分析重大社会挑战 124
创始人或CEO的洞见 126
关注员工、客户、供应商、
技术和现有项目 127
企业的传承、优势和产品 130
合适项目的选择标准 132
项目的演变 133
第三部分?????将标志性社会项目融入企业
第8章 融合一：用标志性社会项目
提升品牌影响力 137
巴克莱的收益信托 138
社会项目为什么要为企业增加价值 140
标志性社会项目如何提升企业品牌价值 144
量化标志性社会项目对品牌价值的影响 151
把握分寸 154
第9章 融合二：用业务支持标志性
社会项目 157
“仁人家园”：创建商业合作伙伴关系的
*佳典范 158
寻找并激活商业合作伙伴 161
企业内部的标志性社会项目 162
非营利组织的外部标志性社会项目 164
将标志性社会项目与企业品牌联系起来 166
第四部分?????将标志性社会品牌融入企业基因：
建设品牌的五件必做之事
第10章 建设激励人心的标志性社会品牌 169
品牌建设策略的基本原则 171
品牌建设的方式方法 173
品牌建设的“必做之事” 175
第11章 必做之事一：创建品牌北极星，
为未来提供清晰、明确和激励
人心的指引 177
白驹快递：以行动传递爱 178
宗旨（使命） 181
品牌愿景（品牌识别） 184
品牌定位（品牌架构） 188
品牌主张（广告语） 189
第12章 必做之事二：创建品牌社区 191
巴塔哥尼亚之心 192
品牌社区 195
为什么要创建品牌社区 196
参与 200
何为真正的品牌社区 204
品牌社区如何帮助标志性社会品牌 205
用标志性社会项目支持品牌社区 206
多重社区 206
如何找到品牌社区 207
第13章 必做之事三：让有趣的故事说话 209
娜塔莉亚的品牌故事 210
思科的品牌故事 211
KIND 212
惠普的品牌故事 213
宣传：故事的作用 214
标志性故事 216
标志性故事如何塑造品牌 219
系列故事 220
讲述品牌故事的障碍 221
第14章 必做之事四：寻找并宣传企业的
银弹品牌 224
热情款待 225
品牌差异化、品牌活力、品牌
可信度来源 226
银弹需要强大且受到积极管理的品牌 229
标志性社会项目中的银弹品牌 230
把创始人/CEO、企业背书和合作伙
伴用作银弹品牌 232
第15章 必做之事五：让企业的标志
性社会项目规模化 237
“流动浴室”：规模化的故事 239
食品银行 243
麦当劳叔叔之家 245
扩展项目的经验教训 246
第16章 评估标志性社会项目和品牌 248
致　　谢
参考文献
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