市场调查

bsp;   前  言
    市场信息是一种重要的社会资源，市场调查是获取市场信息、进行现代化市
场营销和管理的重要手段。随着我国市场经济的发展，市场信息的价值已逐渐
为人们所认识，许多经济部门和企业都在积极地开展市场调查工作，市场调查的
理论和方法在我国有了更加广泛的应用和发展。市场调查对推动经济发展、增
强决策的科学性、提高企业的竞争能力和适应能力都具有十分重要的意义。同
时，市场调查作为一门新的应用型课程，也日益受到教育部门的重视，许多高等
院校已经或准备将市场调查作为必修课程之一。本书正是为适应这一需要而编
著的。
    本书的结构体系基本上是按市场调查的实际运作过程展开的。在编写时我
们力求体现科学、实用、新颖和先进等特点，既注意讲解市场调查的基本原理和
方法，又注意结合国内外市场调查的实践和经验，同时还注意介绍近年发展起来
的常用研究分析方法和软件。此外，作者也将多年从事市场调查教学、科研和实
践的成果和心得体会写入书中，与读者共享。
    本书由柯惠新和丁立宏编著。具体分工为：柯惠新撰写**章、第四章、第
五章、第八章、第十章、第十一章、第十二章、第十三章和第十四章；丁立宏撰写第
二章、第三章、第六章、第七章和第十五章；黄刚撰写第九章；王静参与了第三章、
第六章和第十五章的编写；朱川燕和孙江华承担了书中大部分sPss例题的计
算、说明和部分案例的编写；李鑫承担了第二章、第三章、第六章、第七章和第十
五章中部分说明和习题的编写；范欣珩撰写了大部分章节开头的案例导入。
    在本书的编写过程中，得到了新生代市场监测机构有限公司的大力支持，为
本书提供了许多实际案例和原始数据，特此表示*衷心的感谢。此外，特别感谢
高等教育出版社有关人员耐心细致的工作，以及对本书作者的帮助和理解。
    由于作者水平有限，时间仓促，书中难免存在缺点和疏漏，恳请广大读者批
评指正。
    作  者
    2007年9月20日

第十章
    定量调查数据的整理
学习目标
    通过本章的学习，学生应该：
    1．掌握对调查资料进行接收、检查和校订的基本程序和方法：
    2．掌握对调查资料做事前编码、事后编码的方法：
    3．理解如何录入数据以及如何对录入的数据进行净化；
    4．理解对调查数据进行统计预处理的常用方法；
    5．了解数据统计任务书的一般制作方法：
    6．掌握进行数据的统计分析之前，如何整理定量调查的资料以及如何对数
  据作必要的处理。
案例导入
    前面章节提到的新生代市场监测机构的cMMs，由于调查规模庞大，数据量
浩如烟海，必然需要一套严格完善的质量控制和数据处理体系来确保调查数据
的质量。
    其中，质量控制从抽样、执行、回收、审查等各阶段细化到方方面面，均有严
格的操作程序和规定，后期的复核也采取多阶段全方位的复核方式。
    数据处理具体分为四个阶段：
    (1)生成录入程序。采用专业软件PTK自动生成CMMS数据录入程序，便
于管理和降低人为错误造成的误差。
    (2)数据录入过程。采用专业录入软件SNAP，定期对数据录入结果进行检
查，一方面是检查逻辑关系，另一方面是对录入员的录入结果进行抽查。
    (3)录入完毕的后期数据处理。输理逻辑关系，与前期数据进行合并、加
权，在此期间需对每一阶段的处理结果进行详细检查，包括对进行逻辑关系输理
前后的数据进行比较，以保证逻辑输理的正确性；对加权前后的数据进行比较．
以保证加权过程的正确性；分析数据的年度变动和月度变动，以发现数据的异常
 波动等。
    (4)与专业的数据呈现软件TELMAR进行捆绑。
    **节调查资料的接收和编辑
一、调查资料的接收(questionnaire receiving)
    调查数据的整理计划应该在研究设计阶段就制定好，但真正着手整理是从
仍在实施调查的现场中回收的**份问卷开始的。因此，如果一旦发现问题，还
可以及时地纠正或改进实施的工作。
    接收调查资料(完成的问卷)工作的要点如下：
    **，认真仔细地管理好数据的收集和问卷的回收工作，要掌握每天完成的
问卷数和每天接收的问卷数。
    第二，在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要
时在分析过程中可对先接收的数据和后接收的数据作比较。
    第三，在完成的问卷后面记录下访问员的编号或姓名，以便有必要时进行查
对、复核或进一步的分析。
    第四，多个项目同时实施时，必须清楚地记录以下的数字：交付实施的项目
数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。
    第五，每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原
始的文件。
    第六，在有人进行资料的核对、有人进行事后的编码、有人进行数据的录入
等工作时，必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件(返回的
问卷)。
    第七，要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不但负有保证工作质
量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。
    研究者通常有必要非常仔细地控制数据收集和整理的过程。从实施一开
始，就要通过实施主管，每天一次或至少每周两至三次地从每一个访问员或督导
那里获取工作进度的报告。
    完成的问卷就是获取调查数据的原始文件。设计一套系统来处理原始文
件，并在接收资料的过程中自始至终地坚持这个工作系统。
    这个工作系统的**步通常就是打开所收到的材料，记录收到的日期和交
付人的姓名。
    有经验的研究者发现，按顺序的号码来记录所有接收的问卷是十分有用的。
这些唯一的号码不但记录在原始文件上，也同时记录在数据中。因此，如有必要
 进行查错时，研究者可以随时找到原始的资料。这些原始文件的识别号码可以
手写，也可以用打号机。重要的是要注意所使用过的*后一个号码，以免重复
编号。
    很有必要规定并坚持一套系统的记录制度，以明确哪些人拿着哪些原始文
件。这些原始文件是十分宝贵的，而且是不可替代的。那些工作中需要接触原
始文件的人应该十分小心，不得放错位置或丢失，并负有保管的责任。如果事后
发现任何问题或错误，应能找到责任所在。在数据整理的全过程中，花费时间和
精力来坚持做这样的记录是十分值得的。
二、调查资料的检查(questionnaire checking)
    调查资料的检查一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查。目的是
要确定哪些问卷可以接受，哪些问卷要作废。这些检查常常是在实施还在进行
的过程中就已经开始。如果实施是委托某个数据收集机构去做的，那么研究者
在实施工作结束后还要进行独立的检查。其要点是：
    **，规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接受。例
如，至少要完成多少，哪一部分是应该全部完成的，哪些缺失数据是可以容忍的，
等等。
    第二，对于每份看似完成了的问卷都必须彻底地检查，要检查每一页和每一
部分，以确认访问员(被访者)是按照指导语进行了访问(回答)，并将答案记录
在了恰当的位置上。
    下面情况的问卷一般是不能接受的：
    ·所回收的问卷是明显不完整的，例如，缺了一页或多页；
    ·问卷从整体上是回答不完全的，例如，某个部分几乎没有回答；
    ·问卷的几个部分是回答不完全的；
    ·问卷只有开头的部分才是回答完全的：
    ·回答的模式说明访问员(被访者)并没有理解或遵循访问(回答)指南，
例如，没有按要求跳答，等等；
    ·答案几乎没有什么变化，例如，在用5级量表测量的一系列问答题中，只
选了答案3，等等；
    ·问卷是在事先规定的截止日期以后回收的；
    ·问卷是由不符合要求的被访者回答的。
    一般情况下会有一些检查人员难以判断的问卷，这些问卷应该先放在一边，
通知研究人员来检查以决定取舍。因此，通常*好建议检查人员将原始文件