零售营销管理实验

第二章　零售营销调研摄告撰写实验
本章学习提要与目标
零售营销调研报告是对影响零售企业营销的各种环境因素的调查结果进行客观陈述、提出调研结论的书面表现形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便于利用的书面资料。要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对小组的市场开发项目所要了解的“市场状况”、“商圈顾客分布”、“竞争者”、和“企业营销状况”进行全面、正确分析，得出调研结论，并把调研结果形成书面报告，完成《零售营销调研报告》的撰写。
　　**节 实验任务、实验目标及实验要求
　　实验任务　
本实验是综合技能实验。通过本单元基本技能的训练，对收集的大量调查资料进行分析，论证市场开发项目的可行与否，以小组为单位完成约5000字的零售营销调研报告。
要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对小组的市场开发项目所要了解的‘‘市场状况”、“商圈顾客分布”、“竞争者”和“企业营销状况”进行全面、正确分析，得出调研结论，并把调研结果形成书面报告，完成《零售营销调研报告》的撰写。小组应对报告撰写任务进行合理分工，每个学生对自己撰写的部分必须按时完成、保证报告的质量。
　 要求学生有效运用报告撰写技巧，设计一份足以能被吸引、被关注的零售营销调研报告。要对调研报告的封面、前言、目录和附录进行规范设计；对报告版面进行合理排版；对报告数据、图表进行有效运用。要运用调研报告的写作技能，资料运用要求准确、充分、客观；资料分析要求紧扣主题，观点准确；报告撰写要求结构合理，层次清楚，注意逻辑性。
　　二、实验目标　　
　 （一）帮助学生认识“零售营销调研报告”在零售营销实践中的主要作用
　零售营销调研报告是对影响零售企业营销的各种环境因素的调查结果进行客观陈述、提出调研结论的书面表现形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便于利用的书面资料。通过报告撰写，使学生认识到零售营销调查报告是零售企业营销的依据资料，通过调研报告所提供的市场信息，零售企业才能把握营销环境状况，才能进行营销决策。了解和掌握零售营销环境是调研报告撰写的宗旨，零售营销环境对零售企业营销成败是极其重要的。
（二）帮助学生掌握“零售营销调研报告”撰写技能，提高学生的综合素质
1．通过综合实验训练，学生能够了解零售营销调研报告撰写的步骤。
首先，根据调研课题进行广泛的市场调查，收集与课题有关的信息资料，先安排第二手资料调查，再安排**手资料作辅助；其次，对收集的调查资料进行分析，零售营销调研是对零售企业营销的环境因素进行全面、客观的分析；第三，在对竞争对手分析的基础上，寻找企业营销机会，得出调研结论；*后，进行撰写工作，完成《零售营销调研报告》。
2．通过综合实验训练，学生能够掌握零售营销调研报告撰写的内容和方法。
通过零售营销调研报告的撰写，使学生学会对营销环境进行全面分析，即对影响企业营销的市场、商圈顾客分布、竞争者等因素进行分析。在环境因素分析中，力求分析资料运用的准确、充实、真实；要求分析紧扣主题，观点准确；分析结构合理，层次清楚，注意逻辑性。通过这样的训练，使学生不仅能够理解零售营销调研的实质内容，而且还能掌握调研报告撰写的方法和技巧。在撰写过程中能够提高学生的判断分析、逻辑思维能力，也能增强学生的学习兴趣。这为他们将来走向工作岗位，体现自身的竞争优势，展现个人的能力打下基础。
3．通过综合实验训练，学生能够自觉增强团队意识，提高合作能力。
零售营销调研报告是团队训练的实验项目。学生的团队意识、合作能力可以在完成小组实验的过程中来逐步引导、启发和培养起来。实验训练能促使学生积极投入小组实验训练活动，认真进行资料收集、整理和统计，在讨论中提出自己的分析意见，共同商拟调研分析结论，*后完成能体现集体价值的调研报告。
　　市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。
市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，有关市场供求情况韵市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。
与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。
　　市场调查报告的格式与写法
　　市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成：
　　（一）市场调查报告的标题
　标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：
　 市场调查报告标题—一公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成。例如《关于2007年全省农村服装销售情况的调查报告》o值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查” ，也是可以的。
　 市场调查报告标题——文章式标题。即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》等。
　 （二）市场调查报告的引言
　 引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等三、实验要求与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论。以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句，承上启下，引出主体部分。例如一篇题为《关于全市2006年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“Xx市北方调查策划事务所受××委托，于2006年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。
　（三）市场调查报告的主体
这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理的分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：
市场调查报告——情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者摘要提示的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。
市场调查报告——分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影嗬到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料客观分析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意赅，切忌脱离调查所获资料随意发挥。
市场调查报告——营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。
　　（四）市场调查报告的结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际隋况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。市场调查报告的写作要点
　　（一）市场调查报告——以科学的市场调查方法为基础
　 在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。
（二）市场调查报告一以真实准确的：数据材料为依据
　　由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消赞隋况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。关于这点，我们从上述市场调查报告范文中也可略见一斑。
　　（三）市场调查报告——以充分有力地分_析论证为杠杆
　 撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本质的，历史的、现实的等等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进市场调查报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳，只有这样，市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。
　　第三节 案例阅读
　　案例：江西景嚣镇新店开发投资调研报告
　　一、景德镇简介
　　景德镇市位于江西省东北部，距九江150公里左右（全程高速）。西景德镇是中外著名的瓷都，历史悠久，文化灿烂。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。1953年6月政务院批准景德镇市为江西省直辖市，现辖一市一县两区，即乐平市、浮梁县、珠山区、昌江区，面积5256平方公里，人口152万，其中市区人口50万。
景德镇制瓷历史悠久，文化底蕴深厚。史籍记载，“新平冶陶，始于汉世”，可见早在汉代就开始生产陶瓷。宋景德元年（1004年），宫廷诏令此地烧制御瓷，底款皆署“景德年制”，景德镇因此而得名。自元代开始至明清历代皇帝都派员到景德镇监制宫廷用瓷，设瓷局、置御窑，创造出无数陶瓷精品，尤以青花、粉彩、玲珑、颜色釉四大名瓷著称于世。“毛泽东用瓷”、上海“APEC”用瓷及国宾馆用瓷以及各类艺术陶瓷备受世人赞赏。景德镇瓷器享有“白如玉、薄如纸、声如磬、明如镜”的美誉。郭沫若先生曾以“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”的诗句盛赞景德镇灿烂盼陶瓷历史和文化，陶瓷把景德镇与世界紧密相连。
景德镇市旅游资源内涵丰富、独具优势。包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，尤以陶瓷资源独具优势。全市现已发现30多处陶瓷历史遗址，如古代著名的瓷用原料产地及世界通称制瓷原料高岭土命名地高岭、湖田古窑遗址、明清御窑厂遗址等等，分别列为国家级、省级文物保护单位，具有世界性的影响力和吸引力。景德镇市的风景名胜和景观众多，有保留完好的明清古建筑村、徽派建筑群、古戏台；有号称中国第二、江南**的浮梁古县衙；有以三闾大夫屈原命名的古建筑三阊庙；有宋太祖朱元璋作战时藏身的红塔和瑶里的仰贤台、洪源仙境、太阳岛、月亮湖、阳府寺、历居山、翠屏湖等。景德镇也是具有光荣革命传统的地区，著名的新四军瑶里改编就在浮梁县瑶里镇，红十军的诞生地在乐平市众埠镇。1997年，被国家旅游局等单位推介为’97中国旅游年全国35个玉牌景点之一。
景德镇市自然资源丰富，生态环境好。主要矿产有瓷石、高岭土、煤、钨、沙金、铜、萤石、硫黄、石灰石、大理石等，特别是瓷石一高岭土蕴藏量更为丰富，目前探明的储量，仍可开采300多年。全市森林覆盖率达60．9％，是江西省重点林区之一。距市区50公里处仍保留原始森林，栖息着众多熊、虎、猴类等动物，并生长有红豆杉等珍稀树木。浮梁县瑶里镇的汪湖、白塔寺、梅岭，鹅湖镇的高岭村、东埠村等都是终年云雾缭绕、山清水秀。历史上景德镇特产素有“一瓷二荼”之称，茶叶是景德镇名产之一。早在唐代，景德镇就是全国重要的茶叶集散地，诗人白居易著名诗篇《琵琶行》就有“商人重利轻剐离，前月浮梁买萘去”的诗句，当时，景德镇茶叶税收占全国茶叶税收的八分之三。“浮红”茶在国际上久负盛名，曾获得1915年巴拿马万国博览会金质奖。近年培育和研制的名优茶“得雨活茶”、“瑶里崖玉”、。“浮瑶仙芝”绿茶畅销市场。“得雨活茶”已被选为人民大会堂国宴特供茶。
1．要求教师对《零售营销调研报告》撰写的步骤、格式、内容、技巧进行具体指导。
　 2．要求学生对《零售营销调研报告》的实践应用价值给予充分认识，调动完成调研报告撰写的积极性、主动性。
　 3．要求学生根据小组调研课题和调研报告撰写要求，完成小组《零售营销调研报告》撰写任务。调研报告的内容要求全面、客观、准确；调研报告的格式、版面设计既要求规范，又能突出个性。
　……