广告, 艰难的说服--广告对美国社会影响的不确定性：广告对美国社会影响的不确定性

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作者：米切尔·舒德森

出版社：华夏出版社

本类榜单：管理

分类：管理 > 市场/营销 > 广告

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图文详情

ISBN：7508030885
装帧：简裝本
册数：暂无
重量：暂无
开本：小16开
页数：180
出版时间：2003-07-01
条形码：9787508030883 ; 978-7-5080-3088-3

本书特色

本书作者是一位有思想、有见地的学者，他以思辩见长、但不排斥实证。读者很快就会发现，书中许多广告学观点与我们高校现在使用的广告学教材观点相左。他力图反映事物的本来面目，不人为拔高广告的作用，也不蓄意贬低广告的功能。书中没有简单的因果结论，但作者的思想火花到处闪现。

内容简介

本书提出的有关广告的观点与众不同，大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。消费者对此将信将疑，自觉或下意识地受广告暗示的诱惑，于是购买了该产品。

前言

中文版序这本有关广告及其对社会影响的书，英文原版出版已经20年了，今天还有存在的价值吗? 我的学生们似乎有所怀疑。20年来世界的变化多大呀!因特网不是改变了一切吗?全球化不是改变了广告的运作方式吗?在美国，有线电视1984年还处于初始阶段，电视仍然是三大全国性电视网的一统天下。在今天的多渠道环境中，情况已不复如此。因此，这本书不是已经过时了吗? 答案是否定的。对此，连我自己都感到惊讶。这本书的主要观点至今仍然有说服力。一些*令人称奇的观点——起码对传媒和传播学者是如此，但对经济学和营销学的权威们则未必——至今仍然适用：广告多数情况下在公司的“营销组合”中只占一小部分；企业一般不大依赖广告；企业一般不了解其广告是否有效；广告公司的运作没有系统一贯的理论作为指导；广告公司的运作靠经验、靠常识、靠工艺知识、靠猜测；广告受流行时尚所左右；消费者对产品的了解，除了广告以外，通常还有很多别的来源，而且他们对其信任的程度超过广告。广告的艺术成分多于科学，程序和工艺的成分多于头脑清醒的谋略。老百姓对广告的反应是精明谨慎的；考虑广告对社会的影响时，可与其他广泛传播的艺术形式进行比较，与经济、社会或政治压力和限制进行比较则没有什么意义。广告业界认真的从业人员，营销与商业学院的师生，对这些观点都很熟悉，但是对广告持敌视态度的学者和社会批评家认为这些观点离经叛道。有一部分公众认为这些观点近乎荒谬，因为他们坚信广告是一门讲究实际的科学，它控制着直接通往人们大脑的神奇电流。《广告，艰难的说服》出版后不久，一家大都市日报的一名记者对我进行采访达数小时，根据我有关广告的观点写成一篇缜密的长篇采访录。她的编辑拒不发表这篇文章，因为这位编辑认为，广告主对控制公众的思想没有绝对把握纯属无稽之谈，舒德森教授一定是个白痴。采访录就此石沉大海。有些人希望或者担心广告会成为消费品味和消费开支发生重大变化的主导原因，他们读了《广告，艰难的说服》这本书，一定会像这位报社编辑一样深感失望。这本书并不复杂，也不难读。但是它坚持认为，要对消费者的选择做出解释，要弄清为什么有些品牌和产品能取得成功，而更多的品牌和产品均以失败告终，是一件复杂而困难的事情。对任何结果都必须找出惟一简单原因才能心满意足的人，这本书一定会令其大失所望。 ……