包邮广告文案理论与实务

**章 绪论
“广告文案”是一个含义复杂的概念。随着广告业从无到有，广告学说也逐渐建立起来，研究者试着对广告表现的各种要素与活动进行分析并命名，对于广告的艺术表现与语言表达这两个部分就有各种名称，以语言表达来说，有“广告稿”、“广告文稿”、“广告文”，“广告词”。因为这些称谓在理解上有一定的歧义，所以其所指也多有不同。即使在现在，“文案”一词在教学活动、创作实践中基本上都指广告中的语言符号及其创作活动，但也仍然存在着不少场合以“文案”指称整个广告作品的现象，像“文案测试”中的“文案”，即指整个平面广告作品，有时还指影视广告作品。我们来梳理一下广告文案各种称谓的用法。
（1）广告文一广告稿=广告作品=广告文案，如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上还是同一的。
（2）广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执在他的《广告文案技法》中说：“广义地说，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告业务而编制的广告刊例、广告订单等有关样本、表格等文字资料。狭义地说，广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意构思的物质表现，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告作品（如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等）的书面展现。”
（3）广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。如高志宏、徐智明的《广告文案写作》，将广告文案定义为“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。
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